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如何打造广告沟通力?四个技巧,让文案快速传递利好信息

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初学乍练

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发表于 2019-10-18 11:09:29 |显示全部楼层
日常生活中,我们总能到处看到广告的身影,大到楼体广告,小到扶手广告,电视有广告,手机也有广告——我们每个人都讨厌广告。
为什么讨厌广告?因为广告打扰到了你的生活,你讨厌的不是广告,而是打扰。
广告是什么?是信息,于商家而言广告可引申为促进销售的消息。
从这个层面来看,广告是信息,只是商家与消费者沟通的桥梁。这正是广告文案的内涵所在。
但我们还是会被大街小巷电视手机里的广告所打扰,因为——大多数的广告都是垃圾,无法起“沟通”作用。而这也正是每个文案创作者纠结所在——让我们的广告沦为“烂广告”,可能正是因为缺乏“沟通力”。
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一、什么是广告的沟通力?
能吸引消费者,并能够将销售利好信息传达给消费者的力量就是沟通力。
和我们揣摩女孩子心理一样,你的广告也需要揣测消费者的心理和需求,从而采用更好的表述,将品牌、产品的认知以文字的方式传达给消费者,以进行有效的沟通。
二、为什么广告需要沟通力?




  • 广告的本质是传递利好信息,吸引消费者进行购买,广告“沟通”作用关乎到利好信息传递的效果和体验,决定消费者是否购买。



假如你的广告是一堆碎碎念,甚至是一段只有自己明白的话语,试想,哪位消费者愿意搭理你呢?或者,你的广告与产品、品牌风马牛不相及,消费者哪知道你要表达什么?
所以,沟通是广告的本质。如果你能通过广告达到与消费者沟通的效果,做到把产品信息、品牌信息、销售利好信息完美传达给了消费者,那你的广告就能成功,提升广告的带货能力。
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三、如何打造广告沟通力?
想要获得这种技能,你需要用一些特定的技巧来帮助你更好的洞悉消费者心理和需求,梳理思路、精炼表达,以下四个技巧,非常有效!
3.1 SCRA法则:麦肯锡的逻辑思维方法
SCRA法则是麦肯锡公司的一种逻辑思维方法,号称“高效沟通的万能框架”,不管是在广告、文学作品还是在日常交谈中,都可以采用,它包括情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。
情境指在文字中打造一个消费者熟悉的场景,让他有身临其境的感觉。冲突要求描述情境中所存在的矛盾。关键部分在于指出该情境下冲突问题所在。然后提供一个切实可行的解决方案。
SCRA法则的优势在于让你始终站在对方(消费者)的角度上考虑问题,并非自嗨、自言自语。从广告的角度来说,这一方法能够提升消费者对广告的接受意愿和兴趣(站在消费者角度、说消费者语言)。
许多广告都会采用SCRA法则来打造沟通力:
日用品常侧重于A(答案),即解决问题的答案,一个详细的解决方案能让广告很具有理性的说服消费者进行购买;非刚需产品或品牌类广告则侧重于S(情境)和C(冲突)的表达,因为这两者结合更能调动消费者的共鸣和情绪。

针对一支x牌铅笔,其特点是笔芯不易断,我们用SCRA法则来撰写一则小广告:
S(情境):紧张忙碌的办公室,一个正在记录会议内容的女孩C(冲突):会议内容颇多,女孩快速记录,不料笔芯折断R(问题):如何快速记录而不被手中铅笔影响速度(此特指铅笔,不和其他笔论)A(答案):x牌铅笔,采用反复熔炼水冷工艺制作笔芯,笔芯硬度很高,不易折断。
稍作整理:
突出品牌:别让笔芯折断加深领导对你的坏印象突出价值:硬度提升至69%,比其他品牌笔芯49%硬度更为强悍
这就是以SCRA法则撰写广告的典型例子,以四项法则为基础,站在消费者角度上将产品分析透彻,再着重于想要突出的点进行优化产出即可。日常广告沟通力打磨中,动笔前一定要找准四项法则的核心。
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3.2蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度更容易

芝加哥大学社会学博士 James Crimmins 曾撰写过一本书——《蜥蜴脑法则》,其核心观点是:假如你想说服一个人,就要和他掌管行为的“蜥蜴脑”进行对话,因为改变行为比改变态度更容易。
用谈恋爱来举例:恋爱小白喜欢问询对方喜欢什么?要什么?爱不爱自己?而情场老手则善于直接行动:和对方约会、送礼物、做饭,用亲密的行为致使对方默认恋爱关系甚至更深层次。
在广告沟通力打造中,这一点表现的尤为明确:你无法改变消费者的态度甚至是认知,只需要提供一个明确又看得见结果的解决方案和足以让他愿意尝试的利益,不断在其判断天平上增加砝码,最终产生行为的改变。
所谓“占领心智”其实是一个伪概念,“江山易改本性难移”,一个人从自身做出改变都很难,更何况是仅通过广告沟通的消费者。所以,真实的利益和细致的解决方案,才是诱惑、引导消费者产生行为改变的根本。
著名广告人威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写过一则文案,是以 Think Small 为主题,极尽所能去描绘「小」的好处,而对于人们喜欢宽敞的豪华车的态度根本未曾提及。
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还是以刚才的x牌铅笔为例:(不拿铅笔和钢笔、中性笔做比较,只专心说自己的优势)
在卖出的3000万支铅笔中,只有3支因为孩童顽皮扔在地上笔芯断裂;一支笔用一个月只需换三个削笔刀即可;不存在断油、不出墨的问题,也能快速擦涂;最重要的是:有人少抽一包烟就买到了足够自己使用一年的笔。
这算是以“蜥蜴脑法则”撰写广告沟通力的小试牛刀案例,你也可以尝试以自己身边的物品去尝试,总之,要避开改变态度的想法,直接从解决方案和能够带来的好处入手,不断加深、加码,让消费者作为行为的改变。
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3.3升级化沟通:从电话到面对面
在婚恋生活中存在一个词:门当户对。即便是自由婚姻如今天,门当户对的影响还是会存在。这是什么原因呢?常如影视剧中所说的那样:男女任一方是高学历、富家人,另一方家境贫寒、目不识丁,他们会有共同语言吗?即便爱的死去活来,当你抛出一个话题对方却无法应答的时候,你作何感想?
我想,很多人都不愿意尝试这种“门不当户不对”的婚姻关系,但有很多广告人却常用这种方式来写广告——自嗨模式的广告。
再一个问题:电话沟通的信息量全面还是面对面交流的信息量全面?显然是后者,面对面交流的情况下,你会根据对方的行为举止、容貌谈吐随时修正自己的语言表达,以达到最佳沟通效果。而电话沟通更多像是宣布一件事,说完即止。
面对面交流更像是全面立体的信息传达,而电话沟通更像是线性信息传达——单一方面的信息灌输。
而广告沟通力并非是点对点信息传达,其重点在于沟通,沟通的重点在于让对方知道利好信息、达成销售目的。如果你忽略了消费者的文化背景、情感动态、人际关系这些可能会影响到信息传递的因素,也许他们的思维并不和你在同一平面,信息储备、语言体系以及认知状态等因素很可能导致你的信息传递失败。
这要求我们充分且全面的了解消费者的情况,必要情况下做调研画出消费者画像,以他们能听懂、愿意接受的方式撰写广告,在保证广告信息精准的前提下提前设定你与消费者的“关系”,是否“门当户对”,全然取决于你。
以x牌铅笔为例,特点笔芯硬度高,示例如下:
针对小学生,消费者为家长,要求耐用性和安全性:不含铅,备用两支能用一学期针对职场人,消费者为白领,要求美观性和实用性:简单,随手即用
不同消费者群体的属性是不同的,需求也不相同,甚至是信息理解方式也不同。这要求你在广告创作中充分考虑这些因素,做到广告信息的完美传达,也既是沟通力的完美打造。必要的时候,切换广告模式和推广渠道,也非不可。
不同消费人群画像

3.4心智显著性原则:制造记忆提取码
营销大师Byron Sharp 在《How Brands Grow》中提出概念Mental availability(心智显著性),特指广告信息在消费者心智中被主动记起的能力。强调广告中信息容易被想起来的东西才更讨巧,说白了就是降低理解难度,让广告深入人心,以强有力的沟通力,使得随时随刻都能想起来。
要做到降低阅读、理解难度,一定要做到如下三点:
3.4.1信息足够简洁:
一次只说一件事,单一广告传达单一信息。信息的简洁也要求文字简洁,能用6个字说清楚的话就不要多加任何一个字,能条理清晰写出来的文字就不要让它杂乱无章,广告人必须以自己的严格去成就消费者的懒惰。
3.4.2信息尽量形象
具象比抽象更容易让人理解并记住,要求降低消费者记忆和提取的成本,通过对细节的打磨、数字化+可视化的利用打造画面感。
3.4.3不断重复
重复是记忆最好的方式,也就是制造记忆锚点。核心信息的多重出现不但能够加深消费者对该核心信息的印象,也能够理解层面杜绝核心流失。
比如脑白金广告:今年过节不送礼,送礼还送脑白金。
脑白金

总结一下:
广告的核心目的是沟通,要想打造广告沟通力,可以借鉴SCRA法则、蜥蜴脑法则、面对面沟通法则、心智显著性原则四个技巧,让你的广告在面对消费者的时候变得真实可信,有沟通作用。
SCRA法则包括情境、冲突、问题、答案四个维度,以不同维度为重心打造出来的文案是不同的,前提是站在消费者角度看待整个过程;
蜥蜴脑法则要求广告以引导消费者行为为重点,避开改变态度大坑,其核心是不断加重影响消费者行为的砝码而不关注其态度;
面对面沟通法则要求广告人在充分了解消费群体的情况下再动笔,势必做到“认知”在同一高度,你的广告信息科传达、有价值;
心智显著性原则要求你在广告文字层面不断优化,以让消费者接受核心信息、记住核心信息为目的,具体有简洁、具象和重复三个要求。

学会这四个技巧,打造富有沟通力的广告,指日可待,让广告信息无折损、无折扣的潜入消费者大脑中。
而这四个技巧,不但可以用在广告文案沟通力的打造上,还可以用在日常的沟通、会议汇报中。运用好这四个技巧,相信你的沟通能力肯定会大大增强。以后不管什么场合什么样多沟通,你都能发挥这种沟通力,让自己快速取信于人。
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