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【共享投票】这8种人性基本欲望,创造了无数经典文案

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初学乍练

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发表于 2019-10-26 11:20:56 |显示全部楼层
消费者为什么就被你吸引了?
他们为什么看完广告被打动了,最后还购买了?
人们到底想要什么?
究竟什么东西会让他们做出这些反应?
对于这些问题,德鲁·埃里克·惠特曼曾在其发表的畅销书《吸金广告》中指出:“人类的需求可以被总结为8种基本欲望”
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1)生存、享受生活、延长寿命
2)享受食物和饮料
3)免于恐惧、痛苦和危险
4)寻求性伴侣
5)追求舒适的生活条件
6)与人攀比
7)照顾和保护自己所爱的人
8)获得社会认同
这8种欲望创造了无数经典案例,不仅仅是广告文案人会经常用到,太多太多的营销、运营人也会利用这8个点逐鹿中原,巩固江湖地位。
01 生存、享受生活、延长寿命
世界虽然繁忙,却总有人诗意地活着。
衣食住行,既是人类生存的基本物质需求,也不断衍生永无止境的欲望。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服,希望自己生存得更好。
如果某件事,我们完成后能让自己变得更好,那我们肯定更愿意行动起来,这是毫无疑问的。
不然为什么所有产品、广告都会塑造对消费者的利益点,都在营造一种美好向往的生活?
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我们享受健身带来的快乐与改变,所以keep说自律给我自由;
我们沉醉旅行带来的舒适与放纵,所以携程宣扬说走就走;
我们喜欢鲜花,FlowerPlus告诉你,用一杯咖啡的花费,一周一花,体会鲜花点亮生活的感觉。
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生活很美,需要你去发现和找寻,你的产品能让消费者享受到多大的美好呢?
不只是功能上的,还有情感上的。
02 享受美食
我们对味道的记忆,可以很久远,久远到时间都无法改变。也会很固执,偏爱某一种口味,互为鄙视链。
品牌们,往往会花尽心思找到这种记忆的关联点,调动你的味蕾。
他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃,用极致的拍摄手法让食物的色味俱全,让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。
比如被誉为最下饭的国产美食纪录片《风味人间》,每一次画面与文案的结合,都会让吃货们欲罢不能。
精密的肌理 不规则的孔洞
仿佛月球的表面
成千上万次的高强度碰撞
改变了牛肉本来的面目
也赋予了它们脱胎换骨的全新口感
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蟹壳破裂的瞬间
晶莹剔透的蟹肉弹出
调料的多重风味在入口的瞬间涌现
蟹黄的鲜甜融合其中
水分充足的肉质带来弹滑的口感体验
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对于美食的描述,干巴巴的文字既没有画面感也没什么吸引力。
在我看来,美食文案就要从食物最真实的场景出发,将自己带入,尽可能从细节上描述食物从五感上带来的体验和感触,也就是从自己视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方面的去描述。
试一下,效果马上会不一样!
当然,还有更高明的手法,将食物赋予情怀,让人在食指大动时,心中亦是感慨万千。
03 免于恐惧、痛苦和危险
恐惧的来源是人内心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能让我们趋利避害。
而学会害怕却是人类保护自己的一种本能,我们的祖先,因为害怕猛兽与黑夜,发现并延续了火种;害怕饥饿,开始学习种植粮食,驯养家畜。恐惧是人类适应环境的必然结果,也是社会发展进步的源动力之一。
生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素,会制造相当的满足感。所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人,还一边捂着眼,一边扯着嗓。
广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。
卖摄像头的不好好卖摄像头,非要让你觉得自己家里每天都被偷;
搞英语培训的不好好教学解惑,非要让你认为孩子不会英语就是白痴;
生个病找个医院网站咨询下,小感冒小疼痛也能说成时日不多;
越来越多的商家,兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。
恐惧对人的吸引力虽大,但多了同样泛滥。恐惧需适当、合理,而解决方案需要科学,经得起推敲。适当的幽默巧妙也会降低兜售感。
比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在父亲节的时候,杜蕾斯推出一个海报:
致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。
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定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙这种恐惧之道,它没有直接说服读者订阅,而是在广告这么说:
“我从未读过《经济学人》”
一名42岁的管培生说。
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总之,如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。
同理,如果做了某件事,能够避免自己一直恐惧、害怕的某个场景或结果,那我们也更愿意去做,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
04 获得美妙的性伴侣
一见短袖子立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体,立刻想到性交......这是人原始的冲动。
食色,性也。这是老祖宗的话,说的就是吃饭和性都是人的本性。
而带有色情暗示的广告已经超过100年,一直到现在,虽然是争议不断,但是不可否认,现在无论你打开手机、还是阅读杂志、或者是看大品牌广告......都能见到很多“性暗示”营销的影子。
1954 年,玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”,就让香奈儿5号成为了性感的代名词,当时一度引起轰动,拨动无数男女的心,之后的效仿者不计其数。
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知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在封面上做过多项测试,结果表明,用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性明星,即便男星相关的内容才是男读者们急切想阅读的。
也有研究表明,性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。广告大师大卫·奥格威提炼出的广告3B原则Beauty,Baby and Beast,Beauty可是排在第一位。
营销加点色,不管是男色时代还是女色时代,虽然不被主流观点推崇,但话题够足,宣传效果极好,也因此受到很多品牌的青睐。
比如打个擦边球的STELLA LUNA。
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STELLA LUNA多国医疗研究指出:雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女人平均心跳高达130次;科学家发现一双STELLA LUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈。
再比如假装看不懂的,颇有内涵的经典宝马二手车广告。
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You konw you‘re not the first.But do you really care?
你知道自己不是第一个,但是你真的很在意么?
毫无疑问,所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的,而性是其中一种自发而强烈的情感。
不要谈性色变,但也不要为了性而性,如今让消费者产生厌烦的不是性,而是对性的粗暴理解和利用,要玩就玩得巧妙一点。
05 追求舒适的生活
追求舒适的生活不用多说,和第一条比较像,人人都在慢慢学会享受生活,追求高质量生活方式。
特别是大家说的消费升级,有人说消费升级是消费者开始喜欢买越来越贵越来越高档的东西。
完全不是!
消费升级恰恰体现在不是打造品牌和产品的奢侈感,不是一直强调贵的高档的;而是塑造产品实实在在的高价值高体验感,打造品牌的高认同感和亲切感,和消费者有情感和价值观的连接,能够满足他们追求理想生活的需求。
比如方太就是消费升级很好的一个代表,他们从来没有按照冰冷的高档品去打,而是持续强调一种新的生活方式。
不管他们的营销还是文案,都在强调高体验感,和消费者建立情感连接,有温度有情怀。越是消费升级,他们就越去洞察需求,懂生活,更懂用户。
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追求舒适的生活,与其说是物质的享受,更不如说是自己精神、情感上的享受。
花呗去年推出的一支全新品牌宣传片,就提出「年轻,就是花呗」的口号。用4个年轻人的花呗故事,鼓励每个人或称自己想要的样子。
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06 与人攀比
不管是老人还是小孩,不管是男人还是女人,不管是成功人士还是失败者,人与人之间总是少不了一个东西,就是攀比。
每个人都有强烈的自尊心,自己要比他人优秀,同时希望得到更多人的尊敬。
如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越,那更可能获得他的青睐了。
比如皇家·芝华士的经典广告,这个是文案大神Neil French做的。
Neil French在给芝华士做广告的策略就是,非常自信地告诉大众芝华士与众不同,一般人买不起。
正是因为这种狂拽炫酷吊炸天,激将法式地让消费者记住了他,拥有芝华士,就是一种身份的象征。
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这是一则皇家·芝华士广告
如果你需要看它的瓶子显然,你混错了社交圈
如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格 翻过这页吧,年轻人
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如果你还没认出它来,
那你可能还没准备好享受它。
再比如YSL星辰的朋友圈刷屏广告。
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YSL的星辰口红16年10月在朋友圈成功刷屏,短短几天荣登百度奢侈品品牌风云榜榜首,成为姑娘们检验男友的试金石。
那么,你想让他做的事或者选择的产品,能不能成为这个群体的特有行为或排外的标志呢?
同理,你的用户有没有讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体?
如果你的产品、文案等能帮助他们拉开与这些群体的距离,能成为不是该群体的标志,那他们也更可能青睐你。
07 照顾和保护自己所爱的人
经济学里有个有趣的效应,人在买东西时,总喜欢给自己找借口,说这个是为家人付费,然后会更容易完成购买。
而照顾和保护自己所爱的人,特别是照顾父母和保护孩子,这是所有人的天性,也是很多广告的原动力。
如果一个人觉得别人为了他付出很多,甚至做出了牺牲,而自己却付出很少,或者有所亏欠,那他就会想要做出一些补偿别人的行为,以求心安。
这个时候他也会更倾向于选择某个产品,因为这不是为了自己享乐,而是在补偿或照顾身边的人,这是一定应该做的。
比如唯品会去年年货节短片:我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。
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你要好好思考一下,谁在过去为你的用户付出过,牺牲过,患难过;谁是他们特别关心的;谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的.....
而你的产品能让他为他们做些什么?
08 获得社会的认同
人人都想获得大家的认同,人人都想得到别人的赞许,哪怕你是圣人,也经不起所有人的不认同。
为什么一些励志故事,一些鸡汤文案总是能打动人,获得大家的共鸣?
一个很重要的原因就是这些内容说出了很多人想说的话,他们希望获得更多的认同。
你的品牌和产品能为消费者做些什么,让他们得到更多的认同呢?
比如:省钱不丢人,这不是贪小便宜,因为 “长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”。
这是全联超市告诉我的。
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比如:女人结婚后被要求三从四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要结婚生孩子”等等,这些社会固化的标准压得很多女性喘不过气来。
她们有自己的人生,她们有自己的想法,她们希望能得到社会的认同。
基于此,sk-II推出了《她最后去了相亲角》这个广告。
skII-分享了几个大龄女青年的心声:
一面是中国传统社会对“剩女”的不理解;一面是父母的担忧。
广告最后姑娘们还是走上“相亲角”,但她们并不是妥协,而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。
SK-II从改变肌肤上升到改写女性命运,宣扬独立、自信的女性价值观。他们为女性发声的姿态不仅获得热议。更重要的是,作为品牌,他们让无数女性得到了认同。
再比如一直以来很多个性张扬的年轻人都不太被认可,比如涂鸦、摇滚、刺青、街头艺术等等,甚至被认为是不务正业。
基于此,陌陌推出了《我是陌陌分之一》,就是在为这一群热爱生活、个性张狂的年轻人发声,通过他们自述内心独白引起年轻用户的共鸣,更是在告诉所有年轻人群,陌陌更懂你。
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好了,以上8种人性基本欲望就说到这,希望能给大家带来一些启发。
特别在做营销,策划广告文案的时候,可以好好想想,你的品牌和产品与消费者哪些基本欲望有关?
然后再好好利用这个点,去刺激消费者内心的欲望。戳中人性的广告能发挥出更强的效果,这比你毫无目的的做要好得多。
毕竟,连牛都说:“我可以计算天体运行的轨道,却无法计算人性的疯狂!”
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