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什么是一流的文案?

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初学乍练

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发表于 2019-10-26 12:12:46 |显示全部楼层
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最近总有一种要把公众号发成朋友圈的感觉,不过我喜欢我随意。上篇之后,有人问我这个问题——不同年限的人,分别应该对应什么样的能力。我想想了,今天来回答一下。首先要说一个观点:工作能力的高低之分,其实跟入行年限并不总是正相关。就像我上篇推送说的,最近我面试的很多人(我主要说的是AE),有些人已经干了七八年了,但是所能承担的事情,和一个做了一两年的AE没有太大区别。这其实是一件非常恐怖的事情,入行七八年,也就是意味着你已经年近三十。这个时候的你不论是体能状态、还是人生阶段,都决定了你拼体力和精力是拼不过二十出头的年轻人的。如果这个时候你和他们并没有拉出明显的能力差距,这就意味着你的专业空间基本到头了。那么工作能力的层次,到底是怎样对应的呢。我以文案举例,大致可以分为三种级别(请注意,我这里说的是工作能力,不是文案创作水平):三流的文案,完成任务。二流的文案,服务好客户。一流的文案,解决问题。我拿我们服务的一个婚戒品牌为例,来分别分析这三类文案在面对工作的时候有什么不同。背景是有一段时间,客户邀请我们帮助他们优化朋友圈广告的转化效果。如果是三流的文案,他会怎么工作呢?他会根据AE的工作单,来看一下这个工作需要具体写哪些文案。经过沟通他发现,朋友圈广告的模板要求:需要在外层写一句标题,然后内页需要写一段三五百字的文字介绍。于是他会根据自己对婚戒的经验和理解,写一些关于人们为什么需要婚戒的文案,来填满媒介要求的该上文字的地方。至于这些文案甲方满不满意、能不能过稿、消费者看到之后有没有兴趣,他不知道,也不太关心。只要能把这些文字写出来,他就会觉得自己的任务已经完成。很多时候如果AE的工作单稍微下的不是那么清楚,也会懒得去问,直接根据自己的理解来写,最后写出来的东西可能完全都不符合媒体对于文字的要求。这就是三流的文案,他们真的只把自己当成一个文案,或者说写文字的人。如果是二流的文案,他们会怎么工作呢?他们接到工作单,会去认真研究朋友圈广告这个媒体渠道的特性,然后花一些时间分析一下客户以前类似的出街广告。做完这两步工作,他心里就大致清楚了这是一件什么样的工作,以及客户喜欢什么样的文字风格。接下来他们可能会根据自己对好文案的理解,写了一篇能抓住消费心理的文案,然后甲方满意过稿了,工作圆满完成,万事大吉。如果很不幸没过稿,他会再返回去仔细研究以前的出街广告,看看自己写的和客户的喜好有多少差别,改改再发过去,实在不行就会要求亲自跟过稿人沟通,一起探讨到底是哪里出了问题,直到改到客户满意为止。这就是二流的文案,他们能非常清楚自己的定位,只要能服务好客户自己的使命也就完成了,至于这些文案出去之后效果怎么样,对他们来说没那么重要。如果是一流的文案,他们会怎么工作呢?他首先会要求拿到客户以前的一些成交资料,分析消费者为什么选择这家婚戒,总结出产品区别于竞品最核心的几点优势。接着他会要到以前的一些投放数据,看看什么样的内容点击量会更高,什么样的内容获客成本会更低。之后他会自己去门店蹲一下点,看看柜台的小姐姐是怎么跟客户沟通的,客户真正关心的是什么。他甚至会自己逮者一两个进店的消费者聊聊天,看看他们选婚戒最在意的是什么。以此来判断以前的数据是不是真实和准确的。做完这些,他心里大致会有一个基本的判断,什么样的内容可以提高点击,什么样的内容可以降低客资成本。然后他会根据自己的判断采用控制变量的方法,写不同的文案做投放测试,最后测出效果最好的文案,大规模投放。这就是一流的文案,他们工作的使命是帮客户解决问题,不论是省钱还是有效。至于客户满意度,效果可以说明一切。以上这种文案有没有?我认识一个哥们,就靠帮助客户优化流量广告的效果这个单一的业务,一年净利润两三百万。写到这里,应该会有人跳出来说你写的这些,已经超出一个文案的工作范畴了,或者发出一个天问:文案岗和策略岗的区别是什么呢等等。如果一个文案只关心文字输出的技巧,而忽略了营销、广告、创意的本质,或者再简单一点说,一个高阶的文案人员还不懂策略,还不知道策略能力就是解决问题的能力,这个文案的职业生涯基本也快到头了。其实以上三种,不仅仅是文案,对任何岗位、服务型公司都适用。三流的,完成任务的公司,现在还能生存的,那一定是老板公关能力特别强。二流的,能叫客户满意的公司,基本都是跪着的。只有那些一流的,能为客户省钱、解决问题的公司,才有议价的空间,说不的权力。最后,希望每个人都站着把钱赚了。
本文@平凡信仰(ID:OBA_SZ),原创授权发布于市场部网。


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