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我的文案与刷屏级文案的「最后1公里」

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初学乍练

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发表于 2019-10-26 15:19:35 |显示全部楼层
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新媒体时代,文案的传播力被再次放大,成为消费者与品牌之间的一座桥梁,文案之于品牌的力量不容小觑

所以很多人广告人、营销人会通过各种途径研究如何写文案,看了很多的书,学习了很多的技巧,但仍在苦恼为何还是写不出爆款文案,其实你已经知道了太多写文案的方法,不系统可能是扰乱你写不出满意的文案之一,但大多数人离好文案的距离就差一步,这一步就是改文案

回想一下,对于改文案的方式方法,是否被你一不小心忽视了?

作家马克吐温曾经说过:“本来想写一封更短的信给你,但我的时间不够了。“ 这句话就很好地说明了,精炼的文字,比长篇大论要耗费更多的时间。

只有反复的修改和打磨你的文字,删除多余的语句,选择更精准的用词,才能让你的文案变得更加的成熟与精彩,而不是重写。

所以今天为大家推荐4种文案修订的方法,你可以运用在任何需要用文字表述的修订上!
以下内容来自馒头商学院《顶尖文案训练营》第四章「内容构建力」的第6小节「刷牙测试法:如何修订你的文案」。主讲老师前奥美广告资深文案大咖、畅销书《广告文案》作者乐剑峰老师。
《顶尖文案训练营》第9期将于10月29日开班,目前早鸟价优惠立减481元!,早买早优惠,一年之内可无限回看,反复学习,扫描图中二维码即可报名:

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我们在进行文案修订的时候,重点就是要考虑文案是否和媒介相匹配。所以根据我们可根据媒介划分不同文案的修订方式:

声音文案的修订“别害羞,读出声音来,多读几遍!”
声音文案顾名思义就是要念出来的文案。如果是像电视广告,广播广告,很多时候你需要想象着实际的画面或者配乐,一边来朗读你所写的文字内容,最好是大声的朗读,这样助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。这时候你会很容易发现,难读或者难发音的词汇,它都会阻碍表达的流畅度,还需要关注句子是否太长,是否充斥着那种专业的词汇,让人无法理解。对于那些在半收听的状态,注意力涣散的听众来讲,我们的用词一定要越简单越好。声音文案的一个标准就是:让配音员好念,让听众好懂,而不在乎字面上到底有多漂亮。其次让声音有表情,比如,当你在打电话时,对方在微笑,你是能从话语间感受到喜悦的,这就是声音所带来的表情。在重新审视文案的时候,还需要注意角色的身份和对话的语气。坚决删除不符合人物身份的语言,改得越真实越好。如果有男女的对话,你还要揣摩不同性别的特殊的语气。在有些的广告里面会选用一些名人或者一些个性声线独特的演员,像葛优、小沈阳……他们的个人风格非常鲜明,所以你要在对白的撰写中尽量贴近他本身或者他曾塑造的经典角色的气质,有些时候几句口头禅就可以迅速丰满这个人物的形象。比如说那些经典的广告口号,神州行我看行、治感冒杠杠的……像这类的文案就是充分考虑了代言角色的身份和他的常用语气。视频文案的修订(电视广告文案)这里用一个轮胎的广告为例,具体讲解TVC文案是怎样从第一版进化到最后一版的。 Q3ipbzMWD2C3483x.jpg
这篇广告文案想传达的意思是,不管是怎么样的路况,这个轮胎都有很好的性能。而不同的道路又可以让我们联想到人生的道路,并不是一路顺风但一路走来,总有可靠的朋友相陪伴。

另外这条广告在旁白的基调设定上,是比较细腻而平和的。

且考虑到它在电视上投放时间是30秒左右,如果匀速朗读的话,最好是每秒钟3个字,再加上音乐音效,还有呼吸停顿这些因素,那么我们的旁白的字数大概要控制在70个字以内。

确定了风格基调和字数,你要做的就是在这个范围里面修改个别的字句,让文案可以更精准地来传达主题。
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第1个版本的文案,最后的落点是落在“控制”和“把握”上。由于这两个词和前面有关道路选择的意思其实关联性并不强,而且结尾模棱两可,会给人一种找不到重点的感觉。所以我们在版本2里面,把结尾修改成“人生的快慢,早已被你掌控“。

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第2个版本仍然需要再改进,因为这个文案中有初级文案或者说文案新人时常犯的一个小毛病——喜欢用这个成语。
比如说循规蹈距,特立独行,用成语看似很有文化,但是在广告里面,成语它并不是最合适的。因为成语字数少,内涵非常丰富,有些时候反而不容易被我们广告的受众所理解。如果你的文案中用到了成语,不妨也来想一想,这个成语还能不能被其他的比较简单的、平时常用的文字所替代。
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在版本3当中,“每条路,都是不同的经历”,这样一个可以方便读者理解,同时也让“路”包含了道路与人生的路。
但是这个版本的结尾还是不够准确,我们做的是轮胎的广告,“来去自如”、“给你始终依赖”,这样的表达更像是汽车的功能,而依赖这样的词并不太符合轮胎这种损耗产品的调性,且这个词有点过于情感化。
这是一种微妙的感觉,就是当你的文案经验足够丰富的时候,你会有这样的一些取舍和判断。

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版本4又做出了一些调整,更强调了陪伴的属性,你可以理解为不管你换什么汽车,陪伴你左右的一直是这个轮胎。
但倒数第二句“你能否把握”联系上文说的是不同的道路,所以这里会被误解成,我们更重要的是选择路,而不是选择轮胎。这其实已经偏离了产品的主题,于是就有了第5版
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第5版的第二句和第三句“直路”和“弯路”,这种表达在平时的生活当中很少会用,作为文案这样的词语又太直白了,缺少一种修饰感,念起来也不太顺口。所以在版本6里更换了有些词组,最后形成了一个最终的版本。
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大家现在可以对照第1版和第6版就能看出明显的差距,这个过程需要反复的反问自己是否达到你所要表达的最终效果。
为了带大家走出文案枯竭的困境,解决普通文案与刷屏级文案的最后1公里。
馒头商学院联合前奥美广告资深文案大咖、畅销书《广告文案》作者乐剑峰老师,推出这堂《顶尖文案训练营》对文案创作的全流程进行了全面且系统的讲解。
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平面文案的修订换词、造词、旧词新组,来创造不一样的风格这是一项最考验文案基本功的一项工作。从审视文案的内容开始,到文案的结构,再到文案与媒介的风格匹配,同时你还要检查错别字,标点符号,然后还有品牌或者企业的网址、电话、二维码等基本信息。这些都关系到你的职业素养。除了以上这些基本动作之外,我们文案还可以通过做一些创新的动作,来为你的文字提升质感。以东芝电视机的广告文案为例:以下两则广告文案均出自台北非常有名的一家广告公司——意识形态。文案将都会拜物教的那种敏感的气质和对高科技的迷恋表现得一览无遗,也让电视机具有一种独特的时尚感。接下来我们来深挖一下它采用了哪几个技巧。 JjRE0bB0c0R2eFjE.jpg
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第1个技巧是:尽量多地选用“酷词”和“生词”。比如案例1中用“欣快”表达更高层次的欢快和欢乐,用“活化”而不用“复活”、“恢复”这样常见的词,在案例2里,他对时间故作精确的描写:”初恋情人平均一天花20小时56分08秒在对方身上“、“感官漩涡”、“平均每日沉迷时间5小时以上”……第2个技巧是:新词汇的创造。案例2,把感官上升到一个“感”+“观”,原来的感官就是五官器官的官是一个名词,而现在的“感观”是“观看”的“观”就变成了动词,它有双重的含义,既是视觉又是一种感觉,含义丰富了许多。后文“使五感高度亢奋”,他将感官和感受转变成五感,又换了种说法。将这一类的新词,刻意地夹杂在广告文案当中,会造成了一种阅读的陌生感和停滞感,可以引起更多的关注,也是一种常用的技巧。 c7jo0P7WU2JPBz2u.jpg
第3个技巧是:旧词的新组合。第二篇里面:“感谢老天让你遇见忠诚百分百的TOSHIBA芝电视“,这里”忠诚百分百“。如果按照常理来讲,它可以写成”忠诚无比、十分忠诚、极度忠诚甚至是百分百忠诚“。但作者偏偏颠倒语序,刻意造成一种新鲜感、流行感,符合目标人群的语言风格。我们可以看到简简单单换了几个字、几个词,就能带给文案如此大的变化。刷牙测试法文案需要“快写慢改”反复锤炼
最后要说的一点是文案修订完后,如何再来确认修订的成果是不是OK?
这里可以再分享给大家一个小技巧。这就是我们在这节课的标题「刷牙测试法」。简单来说就是当你改好文案之后,你可以试着把它放一段时间,至少可以隔一个晚上,到了第二天早上你正在刷牙或者刷好牙之后你再去看,你就会发现很多之前看不出来的漏洞都会浮现在眼前!如果到那个时候你还是觉得不错的话,那么说明这篇文案就可以宣布过关了,这种方法可以让你脱离旧的思路,从客观的角度审视自己的写的东西,错别字和语病也更容易检查出来。 好了,这一次我跟大家分享的就是文案修订的一个方法和过程,很多同学可能听了会觉得怎么感觉比前期创作还要麻烦。的确是,文案需要“快写慢改”反复锤炼。只有当写完之后再多读一遍,多看一遍,才能够越改越好。如果你的文案都经不起自己的推敲,又怎么能够经得起时间和市场的检验呢?就像某位导演所说的那样,我最好的作品永远是下一个。以上内容来自馒头商学院《顶尖文案训练营》第四章「内容构建力」的第6小节「刷牙测试法:如何修订你的文案」。主讲老师前奥美广告资深文案大咖、畅销书《广告文案》作者乐剑峰老师。乐剑锋老师作为前奥美、盛世长城等国际4A资深创意策划。自身具有20多年文案从业经验,并且总结出一套,学完可落地的系统文案方法论。
其次,乐老师还是浙江卫视《奔跑吧,中国蓝》、大众Polo汽车幕后营销推手。其畅销书《广告文案》更是被很多文案人视为“文案圣经”。 H6aIIiB6B9ITb2AA.jpg
而且为了给大家最好的学习体验,在我们的强烈要求下,这堂文案课由乐老师亲自带班。整个课程周期为6周,通过视频学习+导师答疑+作业训练+社群交流的方式学习,我们的课程归纳了6大文案模板、以及29个文案创作方法,带你走出文案枯竭的困境,解决普通文案与刷屏级文案的最后1公里。奥美大咖都在用的文案创作方法你也能学会。目前,这堂爆款文案课已经连续开班8期,口碑爆棚,大家可以看看“毕业生”的结课感受: d6vvi6ODYVQz6Rqd.jpg
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