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江小白、网易、诚品书店…99%的刷屏文案,都源于这6大模板|报名最后1天

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初学乍练

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发表于 7 天前 |显示全部楼层
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来源|馒头商学院(ID:mantousxy)作者|乐剑峰;编辑|lulu
依靠文案带火品牌的案例我们没少见,杜蕾斯、江小白、网易云音乐、诚品书店……
新媒体时代,文案的传播力被再次放大,成为消费者与品牌之间的一座桥梁,文案与创意之于品牌的力量不容小觑。 今天,你们最爱的馒火火,请来了一位有着20年文案经验的大咖——前奥美资深广告人,畅销书《广告文案》作者乐剑锋老师。他将详细解读国际顶级赛事——法国戛纳广告节、美国纽约广告节的获奖作品,告诉你:“其实99%的好文案,都是源于经典的6大模板...”你会发现创意也没有你想的那么难!
以下内容来自馒头商学院《顶尖文案训练营》第三章「经典解读力」的第5小节。
在我看来,创意就是两点,一个是想法,一个是方法。
想法上你首先要创新,不走寻常路,打破既定规则,进而创造新的认知;而方法就是将你的想法变成可执行的计划,再逐一去实现他们。  广告创意就是一门关于引起好奇惊叹和关注的科学,他用令人意想不到的沟通方式,让大多数人明白并能吸引他们。而我们在平时看到的大多数广告往往很难达到这样的标准,要么是看不明白,要么就缺少吸引力。 其实如果你去深入研究获奖的广告,或者你有过与创意高手共同工作的经验,你就不难发现,广告创意的运作和产生其实存在着一些共性和规律。 美国的创意研究者Golden Berg发现90%以上的优秀创意都应用6大模板:竞争、换纬、时效、类比、极端、后果。 我把这些创意模板重新整理,同时我从国际顶级赛事——法国戛纳广告节美国纽约广告节的获奖作品中选出了一些案例为大家用更来通俗的方式详细的解读一下: 1、比谁牛 消费者乐意看到品牌间的彼此较量,然后从中坐收渔翁之利。 卖点比较,可独辟蹊径,用非常规玩法:(1)自己跟自己比;(2)让产品处于某种“不常用的情形”中去跟别人比;(3)与风马牛不相及的对手去比。 我们来看这一则POLO汽车的广告,它取材于警匪对峙的生死时刻,为了抵挡对方的子弹,全副武装的警察居然弃警车于不顾,躲在了一辆银色的polo小车之后。这不就很明显的说明了POLO车的安全系数比警车还要高。就像它的广告语说的,小,坚不可摧! SI3pIvv8k3L8fV86.jpg
Polo汽车

下面这一则是南美动物园的广告,他用真实的动物和毛绒玩偶做比较,画面非常简洁,左边标签显示一头绒毛玩具熊,要28块钱,而右边的标签显示,你看一头真的北极熊只要7块钱(门票),另外一张是长颈鹿,左边的一个毛绒玩具要30块钱。而右边你去看一次真正的长颈鹿,只要7块钱(门票)。 ACb6B5JWzZzyJj8p.jpg
南美动物园 这一套广告的对比形式,出其不意的告诉目标受众,快带上孩子来动物园,这里你可以花更小的代价感受更真实的动物世界。 接下来是一套麦当劳旗下的麦咖啡的广告,同样采用了左右的对比,它将同一个人在上午和下午的精神状态做了一个比较。   u8rggOVjbvGJ43Rh.jpg
“麦咖啡”McCafe 你会看到越到下午主角就越发的精神,眼神明亮,活力四溢。很明显,这是麦当劳卖咖啡的威力。 这里有一个小小的视觉技巧。图片中AM上午和PM下午中的字母M被替换成了麦当劳的黄色logo,强化了品牌的专属性。 接下来是TVN电视台的广告,观众最讨厌的就是,在看电视剧时插播很长的广告,有没有一家能压缩广告时段的良心电视台? UtklLLvZC3vttzfq.jpg
TVN电视台 TVN用这四张海报表示,我们压缩了广告时常:宜家的广告短到只有IA,可口可乐被缩短成了CA;喜力只剩下了HN;而索尼也只剩下了两个字母SY。一个字也没说,却让人瞬间领悟到意思。长广告也不一定能达到这个效果。 看了以上的几则广告,我们可以得出这样的结论: 谁能够抓住消费者最在意的那个点,并用自己的优势转换成巧妙的广告语言表达出来,谁就会成为品牌较量中最大的赢家。 2、跨维度 所谓跨维思考,就是尝试建立一种新的关系,让本来处在不同维度的元素能够相交、相融甚至互换,随即在感官上给人留下深刻印象。 你可以尽情地穿越,展望未来。这个产品在十年之后,在100年之后是怎么样的?你也可以回溯历史,试想这个产品在原始社会是怎么样的?它能够发挥怎样的功能? 借助时空跨纬度,将帮助你从更新鲜的角度去表现产品的优点。 e7sR42H8s098q999.jpg
菲亚特汽车公益广告 这套黑白的广告是菲亚特汽车做的公益广告,曾经获得纽约广告节的全场大奖,一共有26章,分别呈现了26个英文字母。他想告诫读者的是,驾车的时候使用手机将酿成交通惨剧,在黑色的背景当中,每一个字母都被艺术化的设计。 R的阴影恰似一个手持气球的小女孩,而F的阴影部分则是一部公交大巴画面,以别出心裁的方式警醒读者。你在车上看手机、发微信时,所有的注意力都会被屏幕当中的内容所吸引。你只看到了那些字母而忽视了黑暗中的行人、迎面开过来公交大巴……最终酿成大祸。 再看这三张乐高玩具的广告,乐高的广告就像他的产品一样,总是趣味十足。 x4RAvyZ3a4Ynz476.jpg

画面中用乐高拼成的作品,你凑近看是抽象的色块跟马赛克一样,让人不明所以,但如果你将视线放远了看,便会惊喜的发现,原来用乐高拼出来的是蒙娜丽莎、梵高的自画像、戴黑帽子的男人这样的世界级大作。 这个广告成功地调动了家长们的消费热情,让他们可以想象自己的孩子如果多玩乐高,也可能变成世界级的大师。  最后是索尼隔音耳机的广告,它很巧妙地传达出,索尼耳机不但能帮你隔绝噪音,更让你听清楚真正想听的内容。 QZkGH8gAriwGYDD4.jpg
在川流不息的十字路口,人声鼎沸的示威现场,似乎都进入了无声的黑白片时代!听觉和视觉的维度在广告当中被巧妙地转换,本应该出现在音乐中的歌词竟然变成了车身,以及标语当中的字母异常的醒目。比如说大家都熟知的we will,we will rock you,这样经典的歌词可以唤起音乐爱好者的注意,同时也强化了耳机的专业性能。  另外补充一个我们熟悉的广告——士力架。 士力架用这种模版做的广告使士力架在一年内全球销量提升了15.9%,超过了Trident口香糖和玛氏公司自己的品牌M&M,成为全球最畅销的甜品类零食。 是的,就是你脑子里现在想到的那个广告: 多年来,士力架的代言人一直在变,但不变的却是那句熟悉的“饿货,快来条士力架吧!”、slogan:“横扫饥饿,做回自己!”以及一脉相承的广告创意。 Q59w5TJAW69dMj99.jpg
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用铁打的“变身”创意,流水的代言人来形容十分恰当。
借由一个好的创意,持续不断的统一性演绎,以形式与内核的一致性,与消费者建立“熟悉”关系。以传播“减法”减少消费者信息的认知障碍与传播阻力,减轻消费者的消费顾虑,从而强有力地带动用户的消费行为。 好了话题继续回到我们的模版上: 3、玩现场 将品牌广告嵌入消费者的生活现场,让他们与品牌真正地玩起来。 所谓的玩现场就是将品牌的广告嵌入到消费者的生活场景当中,让他们和品牌真正的玩起来。换句话说,如果你的品牌能够不单单依靠硬性的广告宣传,而是以一种自然巧妙的形式嵌入到消费者的现实生活中,和他们的生活环境去发生互动,那么你的营销结果就能够事半功倍! 比如说,LG洗衣机在足球场上推出了环境的广告,它把球员通道入口装扮成滚筒洗衣机的外形,每当球赛一结束,球员们肯定会先通过这一个圆形的门洞进入到休息室,于是在观众的眼里,就好像球员们排队进入洗衣机去清洗浑身的汗水和泥泞。 lvPb2qVEGbVo9Vos.jpg

洗衣机的机身上方还有一句文案,他说:够大的容量,立刻搞定两个球队。 这句话既应和了球场的气氛,又强调了洗衣机的功能,是不是比静态的球场广告更具有感染力呢? 再来看这张图,很明显这是一则手表的广告,但是创意者却利用了公交车上的拉手,让你主动“带上”这款手表,不经意间你就和这个品牌产生了联系,而且还有试戴的效果,试图制造需求,这也是一个高明的设计。 yABcTt4PJtx2q2Tr.jpg
还有IBM的户外装置广告,它遵循的是智慧城市智慧生活的一个理念,他把传统的户外广告变成了一个又一个城市公共设施的优化方案。 在广告当中你会看到像路边随时休息的长凳,躲雨的雨篷和在阶梯上方便拉行李的斜坡,这些设施都被重新的设计,他们以一种更为简洁和时尚的形态为市民带来了便利,如此聪明的广告设计实乃一举多得,起到公益效果的同时,也表达了IBM对社会的思考和关爱,提升了企业形象。 vOn8KEc47ckbfn70.jpg
IBM的户外装置广告因为篇幅有限,6大经典模版在这里只能为大家简单概述以上3大,另外3大模版以及很多获奖案例推荐大家去馒头商学院,报名我亲自带班的课程《爆款文案修炼手册》第9期。当下,太多的人还陷在写文案的误区,看了很多的书,研究过很多的案例,依然写不出好文案:
总以为文案就是堆砌华丽的辞藻,各种好听的词都往上怼;
陷入“自嗨式”状态无法自拔,使用排比、押韵等各种文学修辞手法;
同样的卖点,别人写出来用户主动掏腰包,你写的文案却让用户怀疑你是个骗子?
……
所以为了带大家走出文案枯竭的困境,馒头商学院联合前奥美广告资深文案大咖、畅销书《广告文案》作者乐剑峰老师,推出这堂《顶尖文案训练营》。
不光是文案人,我们也强烈推荐市场营销、新媒体运营的同学学习这门课程。
因为,一个优秀的文案人才在市场上是非常抢手的,个人的文案能力也被大多数公司所看重,因为不管你是市场营销、新媒体、产品、运营或者编辑,好文案,能让营销效果10倍提升、阅读量100倍提升……

《顶尖文案训练营》第9期将于10月29日开班,课程原价999,报名前200位可享早鸟价(立减200元,仅售799元)今日报名最后1天,想要参加的同学可扫描下方二维码报名哦。
乐剑锋老师作为前奥美、盛世长城等国际4A资深创意策划。自身具有20多年文案从业经验,并且总结出一套,学完可落地的系统文案方法论。
其次,乐老师还是浙江卫视《奔跑吧,中国蓝》、大众Polo汽车幕后营销推手。其畅销书《广告文案》更是被很多文案人视为“文案圣经”。 OJBBnbQEqPGe7K0B.jpg
这堂《顶尖文案训练营》经过6个月的打磨、3版迭代,从老师的挑选,到内容设计,再到作业设置,都可谓诚意十足,目的就是希望大家能真正掌握写好文案的核心能力。而且为了给大家最好的学习体验,在我们的强烈要求下,这堂文案课由乐老师亲自带班。整个课程周期为6周,通过视频学习+导师答疑+作业训练+社群交流的方式学习,我们的课程归纳了6大文案模板、以及29个文案创作方法,带你走出文案枯竭的困境,解决普通文案与刷屏级文案的最后1公里。奥美大咖都在用的文案创作方法你也能学会。目前,这堂爆款文案课已经连续开班8期,口碑爆棚,大家可以看看“毕业生”的结课感受: r72Y82s82vuwwMN8.jpg
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《顶尖文案训练营》第9期
将于10月29日正式开班
早鸟价优惠立减200元
今日报名最后1天
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《顶尖文案训练营》第9期

将于10月29日正式开班
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