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7种方法,让你写出打动人心的文案

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初学乍练

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发表于 6 天前 |显示全部楼层
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内容来源:本文摘编中信出版社出品书籍《文案功夫》书评文章,笔记侠经出版社授权发布。
乐剑峰:国内知名的品牌策划与创意管理专家,ADD致力共通品牌顾问机构创始人。资深创意人,曾任职于奥美、盛世长城国际广告,从业二十余年,领衔上百个品牌项目,被誉为“金牌文案”“创意教练”。CCTV“国家品牌计划”视觉总策划。
封面设计 & 责编 | 小姝读书笔记品牌营销
本文优质度:★★★+ 口感:麻辣香菇

  • 你真的了解文案吗?
  • 如何设定广告目标?
不知道大家有没有过这样的体验,熬了一个通宵,顶着浓重的黑眼圈,终于哈欠连天地按下了回车键,把稿子发给了客户。结果,客户立刻回了三个字:没感觉。这恐怕是每个广告人都不想面对的场景。那么客户到底要的是什么呢?“我要的是大气、时尚、国际范……”这些甲方常用的形容词相信你也都听过,但是每个人理解的“大气”又都不一样。于是,缺乏了统一的标准,双方的沟通就只能靠互相猜测了。有人甚至总结了这么一首打油诗,将常用的形容词堆砌在一起,像菜单一样让客户去选:“等你先选好,我们再干活。”当然,这个是开玩笑了。总体来讲,广告所传递给人们的感觉,就是通常所说的调性。对于专业的创作者来讲,它应该能够被清晰地定义出来,这样,你和客户沟通时,才能尽量减少上面所说的那种模糊状态。一、调性,看得见的品牌态度

4W原则中的“怎么说”,指的就是文案的调性,就是语调和氛围。有时候,调性比实质上的语言还重要,在读懂一句话之前,我们已经通过它的字体、风格、色彩、版式,了解到它所要传递的态度。广告的调性,就是营造一种氛围,去触动它的目标受众。广告中的这个调性,一般是通过视觉与文案两个部分来共同营造,视觉部分包括色调、构图、排版、视觉元素等等,而文案则是通过你所表达的字词句内容,以及字句中所使用的语气来实现。我们来看三个不同的案例。第一则是M&M巧克力豆的广告。这类快消品类的广告调性,通常比较轻松明快,画面元素很饱满。广告中,鲜艳的黄色背景就像一个舞台,色彩缤纷的巧克力豆,担任主角演绎着快乐的场景。这种活力四射的个性风格,也反映在它的文案上,像“妙趣挡不住”“快到碗里来”等广告口号,都沿袭着同样的风格。
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第二则是苹果产品的广告。苹果的广告从来都不会走夸张路线,但总是具备很高的辨识度,在满大街的广告牌中,你总是一眼就能看到它。可以说,它为科技产品广告树立了一个典范:画面底色似乎只有一种,也没有什么星光耀眼的代言人,产品永远是主角。文案更是简洁,总是用一句看似浅显的标题,意味深长地传递出产品的每一处创新。这种广告调性,跟苹果的产品设计理念,以及创始人乔布斯的极简主义追求,是一脉相承的。 CIxZNO7O2nALlxoI.jpg

第三个例子是房地产广告。房子属于高关心度产品,它是每个人一生中消费最高的几样东西之一,人们的决策肯定会比较慎重。房地产广告的目标群体往往带着“高净值人群”的特征,实力与眼界都比较高。要想打动他们,就要在广告中,呈现出与房地产本身相匹配的价值感。这类广告的调性也有规律可循:画面的精致度通常比较高,版式十分工整,对各种视觉元素细节精雕细琢,在文案的句式上也比较考究,所选择的词语会尽量表现出优越的气质与“高级感”。其实,对调性的学习与理解,不只对从事广告工作有益,还能帮到你的生活。再给大家举个例子,假设你买了套新房,马上要装修了,那么你肯定会请家装公司或者家居设计师,来聊聊怎么设计房子。如果来者是一位有经验的设计师,在谈设计和预算之前,他肯定会问你这样一个问题:你希望你的房子,呈现怎样的风格。 Ni6lRRMQ8ark3r3L.jpg

如果你对自己想要的风格比较肯定,你就可以直接告诉对方,是选精致华丽的欧式风、庄重传统的中式风,还是明快简约的现代风。如果你觉得自己讲不清楚,还可以请设计师提供不同风格的参考图片,让你和家人来选择。当然,他也会提出一些专业的建议:如果你们是一对年轻的夫妻,他会推荐你们选择明快简约的现代风;
如果你们已经为人父母,考虑到孩子的成长环境,会建议你们打造一个色彩缤纷的儿童天地;
如果家中还有长辈一起居住,他可能会推荐你们新中式的装修风格,来兼顾全家人的品位。
当然,现实中对于家装设计的考虑,远比这里说的要复杂得多,它的风格会受到诸多因素影响:户主的年龄、职业、兴趣、观念、生活方式、家庭成员的结构等等。单单一户家装空间的设计,就已经牵涉如此复杂的因素,那么,要面对大众群体进行沟通的广告调性,又该如何衡量与把握呢?、这七种文案调性,
再不学你就落伍了
广告调性,是由品牌调性所决定的,同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。如果你要为某个品牌(产品)做广告,却不了解它的广告调性,最直接的办法,就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料,从中寻找一些风格上的共同点,然后在新的广告中继续沿用这些共同点。一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持一致,它是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。因此,同一个品牌的广告,无论媒体形式怎么变化,都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况,才能稍做调整。比如,提到可口可乐,你会想到什么呢?活力、畅爽、热情、红色,这样的一些词,就是可口可乐的广告所需要传达的调性。再比如,同样是服装,不同的品牌定位,会分别呈现出自成一派的调性:优衣库的广告总是表现出城市上班族的干练与实效,无印良品的广告总是在表达回归自然、素净环保的理念,而添柏岚(Timberland)户外运动服的广告则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。当你准备创作一篇文案,你的文字调性是大声吆喝,还是轻声细语?是活泼可爱的俏皮,还是深谋远虑的含蓄?这些都需要进行预判,才能让后面的内容呈现出一致的调性。广告文案的调性,如果要细分,分成几十种都不为过,但从通用的意义上讲,大体集中在以下这7个维度。为了便于大家学习和理解,我总结了下面这个表格,包括7种不同的文案调性(文案体),以及它们所对应的行业品类与代表品牌。 EYLdi0lKS3OEpo0X.jpg

激情体的文案,较多用在越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。顾名思义,激情体的写法,就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质,通过文字表达出来。
在选词上,可以大胆一点,尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。激情体会有意识地将一些长句进行切分、停顿,变成多个短句或词组,还可以运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些,都是为了制造一种语气上的节奏感。如果你体会不到那种感觉,不妨去下载几首说唱音乐,听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者,试想现在你正在一台跑步机上,边跑步,边朗读你的文案,这样,你的语速自然就会加快。红星二锅头的广告文案,以红五星时代的精神做传承,将肝胆相照的盟友之情,呈现于鲜明的画面中。激情昂然的文案,像是对那段时光的深刻感怀,越是物资匮乏的年代里越
是催生经久不衰的友谊,朋友间把酒见真心,共同面对岁月的艰辛。 MbkB8iL1Wh1lB8u1.jpg

冷淡体,以无印良品的广告为典型代表,较多地运用于数码科技、家居、服装等类别。无印良品的广告色系通常比较寡淡,甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半,构图也喜欢运用大片留白的形式。文案方面的语气有意变得很克制,节奏比较缓慢,没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词,只保留了动词、名词和助词。这种干干净净的呈现,这也就是大家戏称的“性冷淡”风格。从画面到文案,都有种内敛的气质,不会有过多的信息来干扰你的阅读,也不鼓吹过度的消费,会让你在读完以后,觉得这个品牌简洁朴素,进而被它所倡导的简单生活理念所打动。 jxMmm3v9Vgo24R48.jpg

所谓生活体,就是模仿生活中的真实对话,风格很接地气。较多用在日用品、家居、通信服务等类别上。亲切的口语化文字,就像街坊邻里之间的拉家常,或者老朋友语重心长的劝慰,能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。比如:MINI汽车的微电影旁白,以及默沙东保列治的药品广告,均属于生动、鲜活的生活体文案。文艺体,会刻意与平日里的对话式语言拉开距离,营造出一种文艺气息较强的调性。它经常采用的句式与节奏,类似诗歌分行,中间会糅合一些专业术语,甚至带点冷门的文化名词,来提升品牌独特的气质。文艺体较多地用在服装、书店、百货公司、电器等品类。台湾有一家广告公司叫意识形态,曾经红遍海峡两岸,作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案,就可归为这种体裁。这里是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案,它所主打的信息是“黑色,将成为再度统领时尚界的流行色”。文案从一个全新的角度来审视“黑色”,告诉读者,它不再是简单的“黑”,而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。语句中有意夹杂了许多英文单词,基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字,虽然读上去略显生涩,却可以让潮流人士心领神会,进一步诠释了黑色复兴的内涵。 Qo783D0b0a2505L7.jpg

这一类型的文案,往往传递出强烈的时尚感,不仅要在文字的字形与字义上,还需要在发音上也传递出一种酷感。因此,写完文案之后,不妨多读几遍,检验一下。只有读出声音来,你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。“青春18”是JR推出的旅行优惠通票,专门给希望深度游览日本的乘客们使用,因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里,它提出了“放慢脚步旅行,静心目睹列岛美景”的主题概念。因此,这一系列“青春18”海报,鼓励人们要怀着那种年轻的心态,让自己回到18岁的青春假期,来一趟火车之旅。感性的句子,让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程,唤起我们对再次出发的憧憬。 dCue4NcAw2I11ab7.jpg

幽默体大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时,让人欣然接受广告所要传达的信息。幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上,尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外,像创意公司、文化机构的自身形象宣传,也经常采用这种体裁。幽默广告的背后,是一种智慧的视角,表面内容看上去嘻嘻哈哈,实际的创作却不容易。它通过对语言的逻辑性进行适当调控,从而对现实做出某种方式的加工或破坏,让受众转变原有的认知,进一步激发共鸣。肯德基为新品KCoffee现磨冰咖啡上市,拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样,却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起,产生了一种奇妙的通感。广告中,歌手薛之谦恢复了他的段子手本色,披着一头飘逸的长发,贱兮兮的表情,揭露着人生的各种真相,听上去似乎很有负能量,让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你,他,一点都不在乎。广告主题“人生是个冷笑话”,告诉许多同样遭遇挫折的年轻人:人生虽冷,我们也要乐在其中。 k7gWF7gYjF3D2YUG.jpg

“麦肯不要人”,是广告公司的招聘启事,也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面,加上离经叛道的标题,让人不注意也难。这里的文案,抖了两层包袱。第一层,这明明是招聘广告,但标题却偏说“不要人”,不要人,还打什么广告呢,这就激发了读者的好奇心。第二层,它再告诉你,我们不要人,而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”,这就更让“小伙伴们惊呆了”!好好的一家国际大公司,居然要找这样一些“妖魔鬼怪”?最后,广告的内文小字揭开谜底:原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理,“色魔”指的是视色如命的美术设计师,“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员,“丑八怪”指的是创意独特的怪才。这样的广告,让读者们忍俊不禁的同时,也感受到这家公司无拘无束的创造力。 Xz4Z88Gt5hQHG3cG.jpg

庄重体,是指结构比较严谨端正,又不失可读性的文案。某些企业与行业的特质,决定了它们的文案风格不能太过随意,必须保持字正腔圆、稳重大方,才能带给受众以信赖感。庄重体比较适合的品类包括:国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料,也都需要这一类的文体。对于很多文案新手来说,庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章,作为广告文案的一种风格,它同样不能忽视文字的可读性与传播力。如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案,还能彰显品牌的个性气质,那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。下面介绍的这两个案例,分别是招商银行30周年的视频宣传片,以及万科地产的形象广告,让我们领略下庄重体的格调与魅力。腔调体,本意指的是说话的声音和语气,在这里,我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合名车、名表、名酒、高档别墅等高价位商品。如果你需要跟这类产品的消费群体对话,广告文案所体现出来的生活水准,就要刻意地提高几个等级,才能与受众的品位和社会地位相呼应。腔调体的文案中,使用书面语较多,会体现一种刻意为之的个性,或者说富人阶层的“范儿”。有时,还不妨流露出一点点的势利与傲慢,以及对平民生活的不屑,这样反而会让你的目标受众感到被重视。《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志,它的广告口号是“已然尊贵,何须炫耀”,这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信,并巧妙地恭维了他们。建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录,或者关注一些港台类时尚媒体,里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。在腔调体的文案中,对于促销感太强的形容词,要坚决摒弃,比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。这里为大家介绍一则酒的广告和车的广告。第一则,芝华士的“纯文案篇”,是文案大神尼尔·法兰奇(Neil French)的经典作品,只用了几行字,传递出一种老大才有的倨傲,营造出品牌的至尊地位。实际上,芝华士在当时的市场上远未达到这种高度,而这一系列的广告发布后,令其奇袭成功,让整个市场刮目相看。第二则,是路虎—发现(Land Rover-Discovery)越野车的广告,文案中运用了很多文言文的语法,但读起来一点也不觉得拗口,整个段落的感与时尚度也控制得非常到位。文案用词精练而紧凑,看得出每句话都是精心研磨过的—用尽量少的字,传递尽量丰富的含义。这样的作品,堪称腔调体的范文。这是一则芝华士广告。如果你需要看它的瓶子,显然,你不在一个正确的社交圈活动。如果你需要尝一尝,说明你没有品尝它的经历。如果你需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人。 LOJzbKJ56OVcHdj9.jpg

、动笔之前,
先学会“人格分裂”

激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体和腔调体,我为大家详细介绍了这7种最常用的文体。接下来,还有我的一个重要经验,那就是如果你想要将这7种写法运用自如,还需要掌握一种“人格分裂”的想象力,你要能随时换位思考,把自己代入不同的项目中去担当不同的角色。在我的团队里曾经有个做文案的女孩子,她自己本身是个文艺青年,对于文艺范儿、小清新类的文字,可以驾轻就熟。但是,如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字,或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时,她就力不从心了。这是因为她的文字能“扮演”的角色太少了。在提高文字能力的同时,还要学会“人格分裂”,暂时忘记自己身上原有的特质与个性,变身成你所要沟通的那个“目标对象”。这样,你的文案才能最终打动对方。就好比学表演的第一堂课就是“解放天性”,你必须去揣摩不同的生活,模仿不同角色的表情、神态、语调与动作,长此以往,才能够演谁像谁。作为文案,观察世界是我们每天的功课。我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。这样,当你再遇到不同的工作挑战时,就能够快速转变角色,写什么像什么。
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