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如何让文案从吸睛到吸金,顶尖文案大师教你“带货”

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初学乍练

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发表于 2020-1-12 20:51:45 |显示全部楼层
想当年,我姥姥要买东西,只能凭粮票、布票等等各种票,去镇上的供销社。

后来,我妈买东西,在城里的百货公司,雪花膏的功效、喇叭裤的潮流靠人们口口相传。
而现在,我可以通过电视广告、明星代言、博主推荐、直播等等渠道买东西。
商品的销售不断向自媒体倾斜,不管博主们采用软文还是硬广的方式,都需要出色的文案写作能力,如何写出一篇“带货”的文案成了很多人头疼的事。
英国文案写手安迪·马斯伦在文案界摸爬滚打了20年,从籍籍无名到为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯等品牌写作文案,客户的口碑让他成为了业界的顶尖人士。经验丰富的他开办了安迪·马斯伦文案学院,教授人们写作文案。


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如果你不能去英国申请入学也没关系,安迪老师把自己的经验总结成了书籍出版,而且已经翻译成了中文哦,这本书就是——《如何写出高转化率文案》。安迪·马斯伦运用心理学知识,深入剖析了人们的心理,并通过方法传授、案例分析、实践练习,带领我们写出高转化率文案,成为名副其实的“带货王”。
文案应该是隐形的
达尼埃尔·佩纳克先生提出了读者权力十条,如果读者在读文案时使用不读、跳读、不读完、随意选读这些权力,这篇文案可以说是失败的。
读者都不是傻瓜,他们很容易区分出正在读的文字是文案还是小说。文案写作者的要做的就是,营造一种环境,让销售信息被读者吸收,然后心甘情愿地拿出钱包买单。
文案的最终目的是销售,文案写作者的文采、语言风格、个人好恶并不重要,这些东西的出现反而会让读者分心,影响销售。
好的文案应该像夏天在泳池里游泳一样,读者感觉到清凉、舒服,却没有意识到水正在接触着皮肤。
三个方法写出销售力
这三个方法源自古希腊,提出者是亚里士多德,他有一些名气很大的学生,比如说柏拉图、亚历山大大帝。这三个方法一开始是演讲者用来说服听众的,后来,人们发现这些方法可以用在文案写作上,说服读者掏出钱包。
三个方法分别是:
信誉证明:文案写作者拿出值得读者信赖的证据。
情感证明:用文字抓住读者的情绪,让他们产生共鸣。
逻辑证明:这个方法偏向理性说明,介绍产品的质量、成分信息、研究成果等,增强读者对产品的信任度。
这些话听着有些干巴巴的,我举个例子就好理解了。
这款产品融合了最新的科研成果,经过1000多次严格的检验,拥有多项专利技术。它适用于所有人群,不含任何刺激物,你完全可以放心地给孩子用。不论你因为什么原因不想要了,都可以退还给我们,运费由我们承担。
在这段文案里,第一句是逻辑证明,第二句是情感证明,第三句是信誉证明。运用这三个方法,相信你可以写出比我优秀百倍的文案。
不过,在比例分配上,安迪·马斯伦认为,情感证明要占据更多的篇幅,才能打动读者。如果文案的篇幅必须简短,那就只用情感证明。
你能做出一个理性的决定吗?
听到这个问题,估计绝大部分人都会斩钉截铁地告诉我,“能!”然而,真相是——所有人都不能。
神经科学家安东尼奥·达马西奥认为,人类在面对各种事件时积累的直接经验,让人类进化出了情感,来增大存活率。面对不同的情境,人类会调动不同的经验记忆,各种情绪反应促使我们做出正确有效的选择。大脑中负责处理情绪和决策的是边缘系统,它位于大脑内部,脑干顶部、脊髓从脊柱到大脑中间相连的部分。
比如,看到一只身长2.5米的豹子正在盯着手无寸铁的你时,你是先想到跑,还是先感到恐惧,然后才想到跑呢?
搞清楚这一点,我们在写作文案时,就只需要考虑一个问题——如何激起读者的情绪,让他为做出“感觉正确”的决定。
一般来说,幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶,是人们的主要情绪。除此之外,其他情绪则是由这些情绪结合起来表现出来的次级情绪。
具体到文案写作上,我们应该怎么做呢?安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中,要求我们在写作前先弄清楚两个问题:
1.确认稳态情绪。读者现在对这个问题的感受是什么?
2.设置目标情绪。当读者读完文案后,我们希望他有怎样的感受?
之后,我们就要想办法把这两种情绪融入文案,巧妙地传达给读者。
用故事解决读者的问题,描绘他的未来
我们的大脑构造决定了我们天生喜欢听故事,而且越是贴近身边的故事我们越感兴趣。这个决定我们易被故事吸引的部分就是大脑边缘系统,还记得吗?它负责我们的情绪和决策。
契诃夫说,“不要告诉我这是夜晚,让我看到月亮反射在一块玻璃上。”我们的大脑边缘系统可不喜欢别人告诉它这是什么、有什么好处,它喜欢自己做判断,一个好故事可以让他们做出我们想要他们做出的判断。
我们在写故事时,要做到让客户身临其境,让他们了解购买产品后的生活将会变成什么样子。
首先,我们要创建客户形象
安迪·马斯伦刚出道时,有一篇文案的客户是跨国企业营销总监,他觉得这些人总是易兴奋和亲近的,所以他在文案里大胆地承诺,自己的报告可以告诉他们想要的一切,事实上这份报告根本不可能包含一切。客户也告诉他,他们只采用了报告中的数据,其他的就丢弃了。
这让他在后来的文案写作中总是认真地分析客户,创建精准的客户形象。他会写下对方所有的特征,包括心理的、生理的、物质的、情感的等等。然后对照产品,将产品特征对应的客户特征划对勾,抽丝剥茧,找出客户的核心特征,以及他们面临的困难。这一步就是刚才说的确认稳态情绪。
其次,制造一对一对话的感觉
我们的读者可以分为单一读者和多位读者。向某个人写感谢信时,这个人就是单一读者。如果我们要将文案内容海量群发时,我们的读者就是多位读者。
然而,不管是单一读者还是多位读者,我们的文案都要制造出一对一对话的感觉。对比一下这两句文案,你就明白为什么要这样做了。
我们店三岁啦,全场五折!全场五折!欢迎你前来选购。
这张五折券送给你,这可是精选用户才有的福利哦,你可以在我们三周年店庆当天使用。
我相信,第二句文案更能让读者在店庆当天到店消费。这就是一对一对话的好处。
第三,创建故事发生的场景
在《如何写出高转化率文案》中,安迪·马斯伦表示,即使对于一个拥有最低教育程度的读者来说,阅读文案时也应该感到享受。
好的故事场景是通用的,是读者很容易想象的。实验室的液膜分离技术和游乐场的旋转木马,哪个场景不会造成理解困难呢?
最后,完成匹配
把你创建的客户形象用一对一交流的方式,放入设置好的场景中,并让他们采取你预设的行为,比如,购买产品消除痛苦。
这一步就是要引导读者进入目标情绪,了解拥有产品之后会过上的生活,实现文案的最终目的——销售。
安妮特·西蒙斯在《故事思维》中写道,“事实无法形成信任,信任需要故事维系它。”好故事激发情绪,情绪驱动决策,信息加快决策。安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》,教我们学会打情感牌,用心理学法则写故事,激发读者的心理驱动力,不止吸睛,还要吸金,助你成为超级“带货王”!
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