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造假高手瑞幸,原来是个文案高手!

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初学乍练

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发表于 2020-4-7 03:35:30 |显示全部楼层
最近一段时间,微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了!从股价暴跌到订单暴涨,瑞幸一直备受热议,网友众说纷纭:
有人认为瑞幸割把“洋韭菜”让“中概股”买单,手中的瑞幸瞬间不香了;
还有的戏称瑞幸为造假高手,生怕“小蓝杯”变成“小黄车”,不久后可能要凉凉;
也不乏有人感慨瑞幸让大家实现咖啡自由,真心希望小蓝杯这次能挺过去。
无论接下来事态将会如何发展,有一点不可否认的是,瑞幸咖啡作为咖啡界的黑马,凭借优秀的咖啡故事创造了“瑞幸速度”。
瑞幸这样拼命追赶“老大哥”星巴克,相信从商业模式到营销打法,瑞幸身上有一些值得我们学习的地方。
你只要留意它过往的营销推广, 你会发现瑞幸不仅是一个营销高手,还是一个文案高手。
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微博用户收集的瑞幸杯套

单纯从文案的角度来分析,我们不妨看看瑞幸的营销做对了什么。


品牌跨界联名型

「瑞幸X冯唐」定制款“不三杯套文案
在名人联名领域,瑞幸就曾携手“油腻文痞”冯唐推出瑞幸咖啡冯唐主题店,并且定制瑞幸的「不三」主题杯套。
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一杯一诗,句句走心,文艺的文案中透着悸动的情愫,可以说简直在用诗情画意“撩”你喝咖啡。
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「瑞幸X故宫」奉旨喝咖啡文案
假如让咖啡进宫是一种怎么样的体验?瑞幸和大IP故宫联名文案告诉你。
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来一杯大内特饮,体验奉旨提神,宫廷味满满的咖啡,说不定让你一口穿越回古代宫廷。
「瑞幸X网易云音乐」乐评文案
写文案瑞幸除了走得了胃,也走得了心。
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瑞幸牵手网易音乐打造主题门店的时候,还直接把网易云音乐上的走心乐评搬上杯套上,充分将UGC内容价值最大化,瞬间觉得眼前这款咖啡不仅好喝,还动听。
「瑞幸X腾讯qq」QQ20周年主题咖啡店文案
论情怀营销瑞幸也是驾轻就熟,luckin X 腾讯QQ去年联合推出的主题杯套「1999 beta」,每一杯就都有梗。
相对于日常化的文案,瑞幸根据QQ用户熟知的怀旧语境,融入了挂Q、经典QQ网名等怀旧元素,整体把网络梗写出回忆杀文案的样子,为普通杯套增加了更多的趣味。
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不过双方合作不止一次,之前还以程序员的梗为话题,把杯套文案玩出花样。
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「瑞幸X腾讯新闻」节目态度文案
瑞幸根据腾讯新闻的节目内容,延续节目调性高度提炼态度金句,带你看遍社会百态,为消费者添温暖、增底色。
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「瑞幸×寺库」三八节借势文案
去年三八节前夕,瑞幸联合寺库告白新时代的女神,以“致自己”为超燃句式,根据网友UGC内容从女性结婚、脱单等话题出发,鼓励女性大胆追求梦想追求自我,不必被社会的枷锁所束缚。
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「瑞幸X广汽本田」联名款文案
当广汽本田C-HR遇见小蓝杯,文案则多了几分硬核。瑞幸基于双方年轻基因的契合度,传达了开C-HR和喝瑞幸更配的体验,释放出广汽丰田C-HR的产品功能卖点。
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「瑞幸X今日头条」续命咖啡主题系列
了解当代社畜的周一上班综合征,瑞幸X今日头条还推出「续命咖啡」主题的系列文案,道出了当代年轻人减肥、谈恋爱等痛点,引发关于“用咖啡续命”的共鸣。
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「瑞幸X拯救阅读小分队」读书文案
最富有书香气息的,当属瑞幸咖啡推出的#拯救阅读小分队#文案。在阅读和喝咖啡之间,成功寻找话题连接点。
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这波文案在无形中鼓励大家多阅读,做一个有趣的灵魂,可谓是句句留香。让人看完不仅害怕阅读的人,还害怕喝咖啡的人。
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「瑞幸X36氪」创业文案
深谙创业不易,瑞幸X36氪展开跨界合作,用正能量的创业文案陪伴创业一族,从收割投资人芳心、创业的艰辛等对话,实现消费者与文案的“共情”、与品牌的“长情”。
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「瑞幸X中信银行信用卡」联名文案
瑞幸一直在做的一件事情,就是沟通“国人咖啡”的深远意义。在与中信银行信用卡的跨界文案中,巧妙用一句“coffee变咖啡”的中英文案,传达了每一杯瑞幸承载着的是中国人的咖啡风味。
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「瑞幸咖啡X卡姿兰」职场女性文案
瑞幸咖啡联合卡姿兰打造#致敬职场女斗士#文案,将女士高度评价为“职场斗士”,就好比每一杯瑞幸咖啡,战斗力爆表。
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「瑞幸X I DO」情话文案
瑞幸偶尔还会化身一个情话高手,跟I DO站在一起秀出花样土味情话,每一句情话都适合拿去哄女友开心,撩不到你算我输。
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「瑞幸X网易新闻」世界杯文案
瑞幸X网易新闻世界杯期间打造“非正常球迷研究院”,杯套上场景化的文案,将球迷世界沉浸式的体验勾勒得有声有色,无疑实现了在线陪伴球迷看世界杯的效果。
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「瑞幸X携程」请假无理由文案
在2018年结束之际,瑞幸X携程造了一座「请假理由无限公司」,看纽约的圣诞,吃新疆的烤馍,想要请假无罪,为你打开100种请假理由的姿势。
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借势日常热点话题型
2019北京下雪文案
据说见到初雪的人,会获得幸运。去年12月份北京下雪之后,瑞幸结合名字的美好寓意以及“瑞雪兆丰年”的含义,献上了四个字——瑞雪·见鹿。
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瑞雪降祥瑞,鹿是善良、吉祥的化身,两者融合,传递了祥瑞之意。
2019高考借势文案
深知985、211重点大学是多数高考生的理想大学,瑞幸借用“录”和“鹿”的谐音,重新演绎瑞幸的幸运含义,祝愿高考生顺利录取拿下好成绩,展现了品牌的陪伴式形象。
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新年和元宵节瑞幸文案
瑞幸能将自己的品牌名衍生出多种幸福寓意,比如此前元宵和春节借势文案里,我们从“瑞”与“幸”里,就能看到丰富的表达吉祥方式,“瑞幸”既可以“有幸”,也可以指“瑞气”。
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瑞幸新年幸运签文案
在2019年初的时候,瑞幸发起抽取新年幸运签的互动,提供了花式标签:一夜暴富、干吃不胖、颜值爆表......成功撩拨了年轻人的G点。每一句好运连连的祝福,全方位地诠释了“瑞幸”的价值。
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瑞幸登陆纳斯达克
印象最深刻的给莫过于瑞幸上市之际,庆祝上市所写的文案,以灵魂拷问的方式发布了《瑞幸咖啡宣言》,刷新国人对于咖啡“昂贵、不健康、没培养习惯”等的认知。
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3月招聘季文案
在写招聘文案层面,瑞幸也能洞察职场人群的痛点,采用了第一人称增强代入感,强化了在瑞幸工作的幸福感,提升了品牌好感度。


@超级物种 新西兰食尚大赏活动文案
除了驾驭得了咖啡文案,瑞幸还能创造美食文案,就像在@超级物种 新西兰食尚大赏活动中,瑞幸的每一张海报,都是下饭的美食文案,这就是走胃的文案该有的样子吧?
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新品产品营销型
安慕希『咖啡风味安慕希酸奶』
瑞幸跨界安慕希推出『咖啡风味安慕希酸奶』,将香醇咖啡和浓郁酸奶叠加,为上班族献上充满灵动的文案:带上你的灵魂去希腊旅游,打开奇思妙想的脑洞。
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“多喝拿铁季”拿铁推广文案
去年11月份瑞幸冬季宠粉推出多喝拿铁季,为了叫你多喝拿铁,瑞幸也能准备100种带货文案。
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无论下凡辛苦,还是灵魂空缺......没有什么是一杯拿铁是解决不了的,如果有,那就是两杯~~
大红袍寒天牛乳茶文案
瑞幸还善于把歌词改造成广告文案来用,为大红袍寒天牛乳茶写产品文案,就借鉴周杰伦《说好不哭》写道:——说好不哭,多加珍珠,透过屏幕也能闻到浓厚的珍珠奶茶气息。
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小鹿茶活力文案
瑞幸围绕小鹿茶的活力柠檬红宝石茶、莓莓芝士茉香茶等,还写过一波颇小清新的文案:“莓”你不行、越芒越high等,瞬间戳中社畜996的痛点。
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且活力满满的文案,深化了大众对于“年轻人下午茶”的记忆点,堪称文案界的一股泥石流。


节日营销型
京东年货节文案
借势2019年年底立flag,瑞幸联合京东的年货节,发起“新年第一单”话题:逛京东和喝瑞幸两不误,赋予瑞幸元气满满的调性,强化了来年第一杯瑞幸的仪式感。
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圣诞节幸运杯套文案
即使到了西方节日瑞幸也没偷懒,圣诞专属的「给予」「信念」「欢呼」「友善」「爱」,你最想要pick哪一个?
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简单的文案放在瑞幸的杯套上,就变成了好运的文案。
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职场人双十一花钱指南
都知道瑞幸的主要受众群体是白领,此前瑞幸还联合领英打造职场文案:有了瑞幸的幸运杯,升职加薪不用愁。
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其它:广告人发声文案
瑞幸不仅活跃在咖啡圈和职场圈,在广告圈同样充满活力,比如联合操盘《啥是佩奇》《方太油烟情书》等刷屏案例的广告人,为广告这个有趣的行业发声。
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这些文案让我们“看见”一个广告人的自我修养。广告人虽然苦逼,但总相信无限的创意可以改变社会,坚持的背后是秉持一份热爱。


写在最后

在瑞幸的系列文案里,我们都能洞见瑞幸真诚沟通消费者的用心,琢磨出自己一套写文案的方法:
一是注重传达品牌寓意。
瑞幸咖啡名字本身就是拥有“幸运”的意义,因此写文案的时候,瑞幸注重始终紧扣品牌名进行延展。
精准洞察节日、热点、其它品牌的营销元素,找到与自身品牌内涵高度契合的语境,将两者结合产生共振的化学反应,给予“瑞幸”二字多元化、生活化的表达。
二是回归职场人群的圈层沟通。
无论是借势还是新品上市,瑞幸始终锁定瑞幸职场人群精准对话,一切话题的选择都是为潜在目标人群而服务。
这本质是一种“全人群”覆盖驱动的沟通策略,有利于不断拓宽瑞幸的咖啡圈层。
三是善于借助花式跨界营销写文案。
瑞幸最擅长利用跨界的方式,为文案构建多元化的场景,实现跨“咖啡场景”的界,打通喝咖啡与阅读、工作、娱乐等的边界,真正实现“无限场景”概念的落地。
虽然现在瑞幸咖啡的故事不香了,但咖啡文案还是挺香的。
从长期打造品牌护城河的角度来看,瑞幸咖啡还是要踏踏实实、一步一个脚印走,造第二个江小白,不要做第二个小黄车,这样才不负好文案。
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