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向地产文案学习“质感”

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初学乍练

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发表于 2020-5-16 10:13:42 |显示全部楼层
整个世界都在堕落,广告世界也不例外。在移动互联网的时代里,我们每个人都惯于低头看手机,抬头看月亮的次数越来越少。
在追求短、平、快的时代里,效率比感受似乎更加重要,好文案在信息瀚海之中,只不过是一颗被淹没的小米粒。某种层面来讲,我们每一天都在生产垃圾,也在咀嚼垃圾,当然,我们没有什么可吃得到的美味。就文案来讲,互联网上看到的痛点文案、痒点文案、卖点文案非常之多,但走进心里的却少之又少。一方面,人们内心越来越不敏感;另一方面,我们实在缺乏好文案——那些拥有丰富质感与纹理的文案。这是一个缺乏“质感”的时代。我们形容一件事物,多用互联网化的口语来进行,比如形容唇彩,我们会说“吃土色”“斩男色”“高潮红”,而不是“像法国文艺片女主角没化妆的唇上的自然暗红,或是刚接吻后的双唇颜色。”后者确实浪费版面,但是它似乎更能调动起内心的遐想与向往。我们不断强调快感,突出快感,宣扬更快捷的成功之道,所以便渐渐地疏离“质感”。品质与时间相关,“质感”同样如此。最近读了一些之前的地产广告,觉得写得真好!(其中有大多数都是揽胜出品),那里面,正是我对质感文案的审美理解。那么,什么才是有质感的文案?质感文案包含哪些要素?怎么才能写出有质感的文案?我试着以自己的角度一一解答。1
什么是有质感的文案?我认为有质感的文案,包含三个方面:一是层次感;二是精细感;三是想象空间。
1、层次感
一句文案里面,可以勾起不同的情绪和感触,引发多个层次的联想。它有丰富的纹理感,文学上有个词叫“弦外之音”,就是弦音之外还有其他可以调动通感的层级。 TLv99CxizNX94IBb.jpg
举一个例子:“我不在家,就在咖啡馆,不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”这是一句耳熟能详的文案,表面上是说“我”在家与咖啡馆之间“两点一线”;但是其实你读到这句文案的时候,肯定不会只这么理解,你还会幻想这种惬意的生活:“不在家,就在咖啡馆”,不是在温馨的家,就是在惬意文艺的咖啡馆;这还没完,“不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”,去咖啡馆的路上,它不仅是一个状态表述,还是追求一种惬意生活的状态。这样你会发现,一句文案有好多层次,表象的、情绪的、理想状态的等等,这就是我说的层次感。2、精细感只有细节感,最能动人心。文案肌理之中,每一个细节感的调动,都可以触发观者的同感。比方:“一想到回家,小镇的车子就骄傲起来” w7xKOkXX67ddKikx.jpg
这句文案,是要表达住在这里的人会有骄傲感,会有一种与平凡人生不一样的优越感。因此,切中回家的场景,用选用一个拟人的物“车子”来表达骄傲。“小镇的车子”就是一个特别的细节,说物也是说人。而且这句文案与万科那句著名的文案“最温馨的灯光,一定在你回家的路上”异曲同工,都情感动人。3、想象空间一句文案,能唤醒你想象的触感,让人忍不住去“咂摸”,这才是有质感的文案。一句平凡的文案,看完就完了,也不会记住,但是一句了不起的文案,会让你读过之后被击中,并牢牢记住那句话,想象那句文案里勾勒的世界,心神向往。“‘愤青’不老,他们只是伪装成了爸爸。” CRaFqBH7RjSjsffA.jpg
这句情感醇厚的文案里,你看到一个具有理想主义的中年男人仍然青春,他们心里还有激情,即使已经成为一个爸爸。这句文案里,最妙的是“伪装”,从伪装里,你能想象出一个年轻男性变为秃头爸爸的时间迁徙,你却也能读到他内心时刻年轻的壮心不已。2
质感文案写作的几个要素质感文案的形成,需要在细微处多多琢磨,勾起人们对美好的联想,从而走入人心。在很多经典的地产广告之中,我们还是可以找寻到充满质感的作品,它们值得一读再读。而通过探索这些文案内部的肌理构成,我们会发现质感文案的组成要素。1、陈述为主不止是质感文案,一般优秀的文案,多是以没有累赘的陈述句为主。动词+名词的组合方式,大于一堆形容词的浮夸堆砌,这些是好文案的基本款。以陈述语气为基调的文案,总是给人一种笃定、沉稳的直观情绪感受,只要利用一些微妙的词汇,就会营造出更大的想象空间。比如,先生的湖系列文案之中,几乎全部是陈述语表述,没有一惊一乍,似乎都是娓娓道来。就像一个人的谈吐一样,平静、沉稳的气质更加令人神往。文字的质感,似乎通过这种方式表达,更显优雅与平和。 j0jl96yolGM97OZ6.jpg
比如,“先生请留意”,五个字,将一份朝我看来的意思表达完以后,还带有一种文雅的气质。如果像我这样的弱鸡文案,可能就会直接写上三个字“看这里”,貌似目标一致,但美感尽无。所以,陈述只是基础,不是最终目的。 r2H2Albihe43KBd7.jpg
比如,“开放,给了我舞台”,一句陈述句,那么大的遐想空间,让人读过之后联想很多场景,值得品味。 OSL1RzzOqqS8qS1B.jpg
又比如,“大海从不招人讨厌”,貌似一句平实的口语表达,借用否定之否定的方式,读来就是比一般文案有味道。再配以“海风海风,海洋文明治下的城市特区”,如读一首汉俳诗歌一样,简单又灵巧。用陈述句写文案,就像熟人偶遇,在平淡无奇的生活之中,突然碰到一份惊喜,心里生出一份小小的雀跃,值得记忆与回味。2、附着情感写情感的文案很多,但是能把情感写得活生生不让人讨厌,却非容易事。看地产文案之中的某些情感描写,如同醇厚酒香,越品越浓越有滋味。 w22qL0l22Ww7CwP0.jpg
看着她。错过她。怀念她。”三字一组,九个字,挑起读者对于往事情感的一种怀恋,营造出恍然若失的错愕与惊觉:我是在什么时候失去她的?由此开始,你再品读,知道这不过是一则开盘信息。但是,文字制造的情感却怎么也驱赶不走,它会令你驻足,念叨起往事。这就是我们俗人对于情感几乎发狂与依赖的天分。 iCUkcy2iYI39x2OD.jpg
如果有点年纪,一定记得《先生的玫瑰园》里的一句:“愤青不老,他们只是伪装成了爸爸。”寥寥几笔,勾画出一个年少轻狂的男孩突变成父亲的角色,可他身上带有青春印记的热情纯粹的心,依然澎湃,似乎告诉人们,你虽然成为爸爸,但还可以拥有激烈与热忱,这些可以不随生活而褪去。读到这样的文案,一下击中人心,对品牌的好感更加一分,这不正好是广告该有的魔法。像这样的文案,还要很多很多,万科出过系列,“再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵” “我的心先于我的人回来,我的心先于它的形来回”等等,这些附着情感的文案,天生带有念念不忘的气质,一读再读,好怀念。再看几则——关于长大,你能想到最精准的描述是什么? LQENQ2PHP6Hehvhu.jpg
长大成人就是从周末离开家变成周末回趟家眼光出众的人,看到的人与事也不一样。 VIgKZYH1ZZw6gHqK.jpg
25年前,没有人看好你的这个男朋友。你,仍然自己定下了终身。众所周知,你不一样。我们常说生活,生活离不开情感。我们每时每刻都要处理情感问题,情感是我们永远离不开的话题,而善于刻画情感的文案,质地更加丰富。3、加点文化文化是质感的骨头。加点文化,文案的质感立刻显现。比如引经据典,历史文化,哲学思考等,这些文化元素的代入,将会大大提升文案的调性,让其更显深刻。“翻开24史,通篇写满的只有一词:土地。”只是借用24史这一文化IP,就让这则文案的气质升华起来。我们联想到历史,所有朝代兴衰、政权变迁,到最后不都是土地的争夺。历来如此,古今如此。 BBFc9cTUBcbsY9Tq.jpg
但是这则广告幽默的一点,是英文反白字与两人之间的握手言和,以历史矛盾关系隐喻夫妻之间的争执,用什么可以缓解这一切的矛盾呢?文案中写道,每天送妻子玫瑰,有些事将会改变。可这里的玫瑰,又不单单是玫瑰,还是玫瑰园。以历史文化为基础的文案,自带故事性和话题,给人更多的想象空间。“蒋先生送蒋夫人的玫瑰园,就在阳明山下。”以民国故事为文化元素,文案看起来很有质感不说,购房体验也提升至总统级别,不愧是“先生”头衔。 VAbxPSb6TwXabpJT.jpg
类似的文案,还有中信地产之前出过的系列。标题为“介公到底不善厨艺,民国这一锅菜怕是糊了。”从介公的典故说起,以调侃权贵的笑话为内容,营造出“庐山西海”的品味及格调,倏忽回到民国文人间的相谈风范。 Zgyo2r1QRUq9J32K.jpg
另外有一种特别有文化的文案,以古诗词意象为元素,呈现出一种古典精致美学。如岸芷汀兰的广告,“红树畔,人心入湾,湾流处,岸芷汀兰。”古典中式的文化审美,你细品,格调不是一般高雅。 LRvtsVX22lVdzv2V.jpg
文化不止是历史、诗词,还可以是意识形态,哲学思辨主题。又是揽胜作品:“意识决定形态”。不仅是文案,画面也是,满满的哲学思想的氛围。 x2x9BaUa4q529ubW.jpg
“名利场,风月场,角斗场。”浓郁的哲学氛围,浓郁的文化质感。 M7538fi772gUVSfv.jpg
用文化做文案的调味品,文案自然就会耐读,值得反复琢磨。4、语言精简语言精简,不啰嗦,不拖泥带水,是质感文案的基础前提。精简不一定是字少,但精简一定是这句话中,多一个字少一个字都不行,增之一分太多,减之一分太少,刚刚好。无论是“摔杯为号”、“来,动筷子”—— wE7GaWgEGFFeZtz2.jpg
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还是换个地方思考”或者“做个好梦吧”—— JyYr66vvdz6C8FTs.jpg
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以及“土地赠我安全感”,包括以上举得很多例子,都是十分精简凝练。 mJdAWrb7G21iyDGx.jpg
如果我们的文案不够有力,读起来也不顺畅,首先要做的事情,肯定是精简,将其减缩至一个点,一句话,甚至半句话,一个词,或许可以豁然开朗,回味无穷。5、偶尔对冲文案人经常会用一种冲突/对冲方式来写文案,将一正一反两个词放在一句话之中,给人品读玩味的空间。例如,万科之前出品的“物质之后非物质”,用这种词语的对冲表述购房之后生活状态的升级与提升,先物质后精神。 j6N7KEx6KEO46nKK.jpg
“生命,可以浪费在美好的事物上”,这句流传很久的文案,将“浪费”与“美好”对冲。一个“浪费”,反而凸显出对于美好事物的“多花心思”“不计成本”,更加深入人心。 hU4G24v44R14kZMR.jpg
对冲的,有两种不同性格的人,比如将“动心的人”和“动手的人”对冲起来,对抗产生心理罅隙,罅隙承载品读空间。“这个世界永远是动心的人多,动手的人少。”以凸显远见者实践派的弥足珍贵。 rY7ER2J96tj24RFt.jpg
“上班赶热闹,下班躲清静。”两种状态的对冲,将一个人的生活分成两部分,“上班赶热闹”是喧哗的城市生活,“下班躲清静”是一个人的郊区生活,通过对冲及比较,让下班的状态更加凸显出来。 CNNcNFdmdivfgFj0.jpg
“她们400岁,正值妙龄。”同样如此。400岁和妙龄之间的冲突感,让人们感叹,“噢,有历史,有年代感。”冲突的方式,可以拉大文字与文字之间的撕扯感,加大情绪空间的张力。有时候,所谓文案的质感与书画所说的韵味一样,都十分抽象,只能体会才能感知到。6、运用意象意象是文学名词,意象指寓“意”之“象”,是主观视角的人,用来表达情思所选用的客观事物。比如边塞诗人常用“大漠”“孤烟”的意象,田园诗人多用“飞鸟”“孤云”“梨花”“菊花”等。有质感的文案,通常也会运用意象来借物言情。“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,两个意象,一个是商务会议的标志,一个是家里院子的象征,刻画出一副商业与家庭之间的情感徘徊图,将地产产品之中“自然、品质”的特性用诗意方式表现,营造出令人向往的氛围。意象的使用,可以打通感官体验,调动想象力与画面感,赋予观者脑补情景的空间。 pcfhmH04oE8N9oHu.jpg
“一下雪,院子就更好看了!”“下了雪,院子更好看了!”“下过雪,院子的确更好看了!”以“雪”为意象,雪前渴望雪、雪中感叹雪、雪后赞美雪,“雪”成为美的具象表象,这份美被封印在别墅的院子里,轻轻勾勒出一幅与美好共生的居住方式,让别墅更有情调,品牌也多了一份诗意的感受。同样的,上文岸芷汀兰的例子中,大量使用了诗词意象,比如“轻触一笔兰,却写尽世间意境。”以兰为意境,塑造空灵辽阔的美感空间,遐想万千。 K9Y3gGQgn69yGyYy.jpg
以意境为文案的元素,娴熟运用,质感自然也会飞升。因为,意象本来就是凝缩的事物,它们内在更富思考与畅想的能量,只需轻触,自然开放出更大的意境。7、句式玩花文案人天生爱玩文字游戏,句式玩花也不失一种文案质感提升的方式。在修辞手法之中,“否定”“押韵”“复沓”“顶针”“仿词”“回环”等方法,也都会运用在质感文案之中。只不过,质感文案对于这种方式的使用,更加巧妙和自然。我在文案写作时,用这种方式就略显粗暴,写不出那种美的感受。但是,我从一些地产文案之中,找到了范例。 Z2zolEL33pa3I4E5.jpg
“不喜欢大连了,”否定式语句开头,将疑惑交给观众,吸引更多注意。“假如大连没有海”,强调出“海”对于大连的重要性。这个语句本来的逻辑应该是“假如大连没有海,就不喜欢大连了。”但是,这则广告文案,巧妙地将结果前置,给出一个反预期的描述,促使阅读。而且,这则文案本身语句简单,读起来清新自然,有一种自然的美。“最害怕的事,就是无所事事。”上下半句文案尾字相同,朗朗上口,将这句文案的空间感更加扩充,给人流畅的阅读体验。 cq1tX6FstG1CMS6C.jpg
“月光如此美好,叫我如何是好。”也是如此,回环复沓,塑造美妙的审美意蕴。 OlEedl9dIieC53dI.jpg
还有“富不怀乡,等于锦衣夜行”,用典故塑造文案的品质,借用画面及历史典故,与受众沟通“衣锦还乡”背后那种“富裕”的共情。 r4C4JiRCRgGa5gl0.jpg
句式玩花,是借助修辞的方式改变平常的文案逻辑,塑造更新鲜的观感体验,已达到令人印象深刻的效果。而文案质感之中,有一部分是来自于新鲜感,句式玩花就是将平常语气的句子通过重新组合,焕发出新的生命力,从而达到令人不断玩味品读的效果。无论是质感、美感,都建立于语言的基调之上。通过对于文案意蕴的营造,产生一些奇趣妙想的作用。文案质感是什么?是读起来自然清绮、遐想万千的氛围,它包含基础的一些元素,但也不拘泥于此。总而言之,文案质感是文字之外,以受众感觉为评判标准的审美认知,它有些抽象,而且根据每个人的感受层次不同而不同。但是,相比于粗陋、浮躁的文案来说,它们都拥有一个比较简单的判断标准,耐读且值得咂摸。在今天互联网环境下,这种文案像是濒危动物一样,越来越少,越来越需要珍惜。3
怎么写出有质感的文案?这个命题,实际上对我来说是个挑战。因为读与写之间,还差很大的距离。以上那些举例,是我认为的美好文案的样子,但是我不一定能写出来,不过可以分享一下思考的逻辑,顺便试试实操一下。所以,我们引入一个案例:夏天到了,烧烤摊又要火起来了。假设我们为一家烤肉摊写一系列文案,还要有质感,应该怎么来思考? eG1KKCzCY51CK6Xt.jpg
烤肉摊是一家50多平的小餐馆,营业至晚上12点,菜品也和一般菜品没两样,啤酒也是普通啤酒。我们是否可以通过质感文案让这家店体现出差异化来。其实,无论是质感文案,还是基础文案,本身都应该沿着一套完整的逻辑来思考。下面是我写文案的基础逻辑:1、明晰表达主题这里所谓的主题,其实就是文案洞察。选择什么样的切入点,洞察什么样的场景,就是文案所要诠释的主题。回到案例,一家普通烤肉店,怎么能让它拥有自己的个性?我们可以为其赋予一种情感。比如,喝酒烤肉不只是一种晚饭形式,还是社交,或是逃离喧嚣生活的放空形式。 XPpSGKz0A0xP04e0.jpg
所以,我们可将其定位为一家“自我放空”的烤肉馆,来这里吃吃喝喝以外,还可以让自己真正放松下来,哪怕吹一些显而易见的牛,哪怕表现出自己的不堪。 zCeEuLC2NLEC00T8.jpg
基于以上,我们可以寻找具有个性及辨识的主题:此食自在。在其他时间和其他空间里,伪装成别人期许的样子,当烤上肉、打开酒,在这里吹牛的时候,才是最自在的自己。2、寻找视觉化场景有了一个主题以后,我们需要寻找一些视觉场景,可以表现主题。比方说,哪个吃饭的时刻,你最最真实最自己的?以这样的问题为思考原点,我们就可以找到一些视觉化场景。 EHDhA43SkHO3KWON.jpg
a)喝醉酒后吐真言。b)用牙咬瓶盖咬不开的样子。c)吃着烤肉回忆学生时期吃烤肉的情景。d)吐槽骂老板。e)和同性聊异性的时刻。f)嘴角粘上蜜汁还只顾吃的样子。······总之,许许多多的场景和瞬间,可能会呈现在你的脑海,文案的作用就是用寥寥数字抓住那些场景、刻画出那种氛围,唤醒人们品读的欲望。3、写出关键词写出你关于某个场景所能想到的任何关键词,先将其全部写出来,无论它是否关乎“此食自在”的主题,只管写出来。 br8R8M1Su8dU93a3.jpg
比方我对于a)喝醉酒后吐真言的场景,可以写下N多关键词:脸红,摇摇晃晃的样子,喜欢,真实,原来这才是真心话,不自量力,今天我更懂他了,开心,想起了她,人们总是囿于情感,真开心,感谢组局,下次再来,好久不喝酒,头晕,一会儿送她回家······每个关键词,都可以延伸出一个场景,作为文案描述的目标。4、连成一句陈述语将关键词联系起来,先可以连成一句完整的话。比方,我选择“喜欢”这个词,表现“此食,爱自在”的主题。就可以写成: jfeeqe2fz3rCrSk8.jpg
你喝醉酒的样子我更喜欢#此食自在#或者,选择“开心”这一关键词,延伸出今天和心爱的人烤肉的开心状态,写成这样: lW7347oDZW3zc31J.jpg
今天很开心我为她挡了酒#此食自在#先通过一个关键词,描画一个场景,让它具有固定的“特指”。之后,在这一基础上,需要进行反复加工,令其拥有前文所说的“质感”。5、反反复复修改修改这一道工序,需要结合前文所说的质感文案写作的基本要素,令其具备质感文案所拥有的“层次、精细,想象空间。”以“你喝醉酒的样子,我更喜欢”为例,怎么样让它可以更加富有质感?a) 陈述首先,这句话虽然是个陈述句,但它还不够精炼,细节感不足,无法勾起更具象的想象空间。先从句式上可以修改,“你喝醉酒的样子,我更喜欢”太过平铺直叙,可以改成“醉了才懂”,留下一些遐想的空间。 l3DAhZLEmA03oMhI.jpg
b) 情感改成“醉了才懂”以后,好像有些遐想的空间了。但是,文案怎么感觉成了酒的广告,不是要推广这家烤肉店吗?好的, 稍微拉回来一点,为文案赋予一些醉酒场景里的情感价值。比如,加点人情味,写成“此食懂你,醉后最懂你” FH6X7JJ0J3Xh7030.jpg
c) 文化如果客户或者上司觉得上面写的文案都太口语,没有文化。并且责令你要加点文化,那我们就要思考,采用一些美食或酒的诗词或者典故,赋予这则文案更多文化气息。比如,莼羹鲈脍这个成语背后,历代众多诗人都以此为典故,写过大量诗歌,我们就可以化用这些诗词,为文案赋予文化内涵。“无官一身轻,莼羹鲈脍美。”从国企隐退的张处长,约老友至路边烤肉店小聚。凉风袭来,张处掀开背心,露出宰相肚,拿手一拍,大叫道:“妈的,这才爽!”看来位居高位多年,张处受了不少的委屈。退下来,更自在。 qpJ575rJujjhjWjj.jpg
d)精简前文我说过,质感文案的核心是精细。当我们的文案写出来,可以精简的可以再做做精简,比如将上文“此食懂你,醉后最懂你”这句话,可以精简为“此食,醉后。”留下更多想象空间。 z0R4jaRU34C47rZ9.jpg
总之,精简过的文案,必须与广告画面的内容互文,互相佐证和说明,共同营造出完美的画面感。e) 对冲继续修改。换一种对冲的方式,我们可以写出什么样的文案呢?对冲的方式,就是要寻找正反两个画面、两个场景、或者两个词。最后将其组织成为一句话,呈现出对冲的状态。上班的时候,和同事领导们吃饭,不自觉的会拘着;下班和朋友去烤肉店,才会不顾及那么多,放开自己舒适地吃喝。所以,我们可以强调生活大于工作的重要性。写出这样的文案: J57KXs2KK7Jr5v7v.jpg
工作是为了生活,生活是为了生活。此食。自在工作与生活场景的对冲,目的却都是生活的同一。以殊途同归的方式表现自在生活的重要性。f) 意象老板说,上面写的文案都不行,没有意象意象意象。不是说要写出质感文案来吗?意象都没有。好,接到这个新的命题以后,首先思考吃饭喝酒会有哪些意象,并将这些意象嵌入文案之中,形成具有丰富通感能力的文案。千古意象是明月,用个月亮的意象,联系美食场景,就可以写出这样的文案:“月光让今夜香气腾腾。” ym9i8711s5b1mZo3.jpg
g) 句式最后,还是可以再改改,因为一个句子有很多种逻辑关系和组成方式。使动句、被动句、倒装句、省略句、设问句等等,为一句文案换一种句式,可能就会更具新鲜感,成为令人印象深刻的文案。比如上面那句“月光让今夜香气腾腾”,月光是主语,香气腾腾是状语,香气本身也是名词,可以把它当做主语,就可以写成这样:“香气带月光醉了一整夜。”改成把字句,“今夜把月光灌醉。”还可以叠词叠句,“把月光灌醉,我也沉醉。”或者再来个否定前置,先说不,再说为什么。“再也不喝酒了,如果友谊缺席。” n9Wy89wAYW90WyWA.jpg
总之,可以将一句陈述句的文案,通过不同玩法,改写成自己满意为止。质感文案,就是需要精心打磨,慢慢磨练,最终更加耐读。4
总结1、缺乏质感的时代,写作质感文案看似是一个更加费劲的工作,但是质感文案本身带有的美感,又是文案人不断追求的目标。2、质感文案三个核心,层次、精细、想象空间,那些可以让你停驻、遐想、玩味的文案,都可以称作质感文案。3、七个要素或七个不同方式,都可以创作出质感文案。文案人可以不断打磨,写出自己满意的作品。4、分享一句欧阳修哲理短文《卖油翁》里一句话,“我亦无他,惟手熟尔。” qqIeq2OnvzE22nP8.jpg

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本文@屈太浪(ID:qutailang1991),原创授权发布于市场部网。



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