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股价跌去近七成,曾经爆火的“微商帝国”神话破灭了?

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发表于 2020-5-18 17:02:25 |显示全部楼层
“‘微商帝国’神话破灭了?”
来源 | 投资家(ID:touzijias)
作者 | 三雨
在中国电商里,号称拥有百亿微商帝国的云集,最近迎来了上市一周年的日子。
一年前,云集成功在纽交所上市,成为“中国会员电商第一股”,开辟了社交电商发展的新模式。
不同于拼多多的拼团模式,云集所代表的的这种社交电商新模式,看起来非常另类。在不到两年时间里,云集的用户数量就从250万增加到2320万,收入业从12.84亿增长到130.15亿,几乎是近10倍的增幅。
更加令人感到惊奇的是,早在2018年,云集的2320万买家中,就已有610万交易会员,较上一年增长165%,而即便是用户过亿的京东,会员也不过才一千万。
在较短的时间内发展到如此庞大的用户体系,云集曾一度被人们质疑是传销,甚至也接到了杭州市场监督管理局的整改令,被罚款过900多万。
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5月,上市一年后,云集交出了第一份财报。财报显示,去年全年云集的净亏损为1.24亿元,较上年同期亏损0.56亿元,同比扩大121%。拉长时间轴,云集2016年到2019年连续四年的净亏损分别为0.25亿元、1.06亿元、0.56亿元和1.24亿元。这也就意味着,云集自成立到现在一直处于持续亏损的状态。
接连四年的亏损,股价下跌过半,业务营收下滑,云集的市场表现,不禁令人怀疑:曾经风光无限的“微商帝国”神话破灭了?
一、四年会员增至2320万,因涉嫌传销被罚
2015年,彼时,爆火的微商大军陷入了瓶颈期。
那时候很多从事微商的人都知道,做微商不仅需要进货,还要囤货、售卖,然后才是发货、售后等一系列工作,这不但增加了现金流成本,过程还极为繁琐,而且最后的效益也具有不确定性。令微商们最头疼的是,囤货太多,卖不出去,全都砸在手里了。
云集的创始人肖尚略就发现了这个问题,他想通过平台,将这些微商们聚集,帮助他们解决进货、囤货、守候等一系列繁琐的问题,让每个微商只专注于卖货,简化工作流程,还能获得售卖产品的佣金。
这个想法很快付诸实践。2015年5月,云集成立,第一批店主便是微商群体。
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成立之初,云集还只是一个基于社交关系的自营电商平台,为了能够发展壮大,云集改变了策略,让微商们缴纳395元的会员费,即可入住云集平台开店,开店后不但可以进入云集的销售体系,还能利用自己的社交关系,邀请更多人加入云集,成为新店主,就能获得一定的提成。当店主邀请到160名新店主,就可以升级为“导师”,团队人数达到1000人,可以再次升级为“合伙人”,合伙人又可以得到更多嘉奖。
由此看来,在云集上获得收益的方式无非就是:拉新和卖货,拉新则是获得收益最快速的方式。
得益于这种新型的社交电商模式,云集的用户量快速增长。但很快,这种分销模式也被业内人士质疑为“拉人头”的传销模式,甚至云集的三级直销体系,还一度被质疑是“丸美”的另一种线上销售模式。
2017年5月,因涉嫌传销经营行为,云集被杭州市高新区市场监督管理局立案侦查,合计罚款957万元。此后,云集便开始向会员电商转型。
转型后的云集,定位于精品会员电商,用户注册后即可成为VIP会员,缴纳会员费后升级为钻石会员,钻石会员可享受多种权益,例如购物返利、邀请新用户获得提成等。
也就是说,整改过后的云集依然保留了拉人头、发展层级的模式,只是减少了会员层级并优化激励制度统一管理奖金的分配等。
换汤不换药,云集仍然靠“拉新”的会员模式,用户量继续呈现裂变式增长。从2016到2019年,云集会员人数从90万迅速增长至2320万。
在这些用户群体中,女性的比例高达95%,大部分为“宝妈”或者“全职主妇”,还有一部分是上班族,他们利用业余时间做些副业。
二、陷入增长瓶颈,接连四年亏损
2019年5月3日,云集以发行价为11.00美元,募集资金超过1.2亿美元在纳斯达克上市,成为“中国会员电商第一股”。
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从招股书显示,云集GMV突破百亿元、会员数高达700多万,一时间成为与拼多多相媲美的社交电商平台。
但自上市以来,云集市值就在不断下跌,不到一年时间,拼多多便与云集拉开了距离。
云集的主要的竞争优势便是会员模式,依靠“省钱+赚钱”的模式吸引来了众多会员,而且这些会员卖货的复购率强大,高达93.6%。
虽然拥有庞大的会员数量,但云集的继续增长还是陷入了瓶颈。
2020年云集发布了上市后的首份财报。财报还显示,截至2019财年末,实现营业收入116.72亿元,同比下降11.6%。对于业绩的下滑,云集方面的解释是,主要是由于改变了原有财务统计口径。
而最值得注意的是,2016—2019年,云集的净亏损分别为0.25亿元、1.05亿元、0.60亿元、1.24亿元,云集已连续四年亏损。
业绩下滑,直观的反应就是股价。截至5月5日收盘,云集股价已经从发行价的11美元跌至3.51美元,股价下跌近七成。
究其原因,问题依然出现在云集的核心收入之一,即会员上。
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从财报来看,云集2019财年第四季度的会员项目收入为1.46亿元,较2018财年同期的9.3亿元下降84.30%;2019财年全年的会员项目收入为7.77亿元,较2018财年同期的15.52亿元下降49.94%。云集的会员增长呈现下滑趋势。
会员裂变陷入增长瓶颈,接连四年亏损,业绩增长乏力,这些摆在云集面前的困难日益凸显。
云集也开始寻找解决方式,比如在主业自营商城上寻求突破。不同于以往的单一的自营模式,云集尝试允许一部分商家以收取佣金的方式入驻平台,想要通过直营和商城业务相结合的方式推动业绩增长。
此外,云集曾相继推出过“0元开店”和“黑马计划”活动,用户可免费注册成为钻石会员。但导致的结果却是,2019年云集会员收入为7.768亿,相比2018年的15.524亿元,大幅下降了50%。
短期来看,这些措施虽然能够激励用户增长,小幅度拉升业绩,但长远来看,业内仍然对这种会员模式的盈利增长,抱悲观态度。
被多个平台效仿、复制,微商帝国神话要破灭?
从云集创立初期,就已经出现了一些模仿者,比如同一时间出现的环球捕手,也效仿云集的社交裂变增长模式,获得了快速的发展。之后,贝店等诸多买手类平台也纷纷效仿。
疫情成为一个契机,很多人因为疫情在家闲着没事情做,也加入了微商大军,其中最火的要属打着“京东内购群”旗号的“芬香”电商,就不同程度地复制了云集的发展模式,由此吸引了大批人的入驻。
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最近几年,微商逐渐从单一的个体,发展成为依靠某一平台的庞大社交体系,并且真正成为社交电商中的主力军。
从云集而来的会员制模式,已不再是创新,每个平台都拥有自己的会员体系。甚至芬香还把门槛降到最低,“0”元“入伙”,只要有微信群,即可卖货,不需要启动资金,也不用囤货。
一年时间,芬香的CMV迅速达到百亿级。疯狂的裂变增长,不得不令人惊讶:“这与云集的套路如出一辙。”
使用同样套路的还有很多平台,一时间,我们发现微信上有10个好友,其中就有8个在做微商,“人人都是微商”的时代俨然已成为事实。
这对云集来说,冲击力度不容小觑。在一片蓝海中,涌入了太多入局者,厮杀、围剿,海中的水就那么多,很难说谁最终能够获胜。
曾经一度创造了微商帝国神话的云集,早已完成了原始用户的积累。如果只维护好目前的用户体量,维持下去是不难的,难在如何在短期内形成规模效益,改变亏损的现状,增加盈利能力。
与此同时,云集也面临其他平台的效仿、复制,激烈的竞争下,如何继续展开裂变,获得增长,以及如何提高会员的忠诚度,留存并持续变现。对云集来说,这都是不小的挑战。
数据显示,目前,中国已是全球最大的在线零售市场,预计到2022年,中国在线零售业市场规模将达到15万亿元。
市场依然拥有着巨大的增量空间。只是“狼多肉少”,云集的会员制模式能否继续将“微商帝国”的神话讲下去,仍然存在众多不确定性。
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