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一篇文案带货8000单!店铺复购率80%!这个生鲜平台仅靠“公众号”实现数千万 ...

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初学乍练

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发表于 2020-5-21 14:42:42 |显示全部楼层
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把东西卖出去才能真正创造利润,因此带货成了当下很多商家企业的核心诉求。带货的具体方法策略很多,今天给大家介绍的是一个主要通过公众号内容来带货、年销售额数千万元的生鲜行业案例。在本篇文章中,您将看到:
1、什么样的文案才能更有力的带货?2、如何利用分销渠道大力开拓市场销路?3、私域流量玩家可以从中借鉴哪些运营和转化思路?本文约3500字

阅读大约需6分钟
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春夏之交正是吃芒果的好季节,对于爱吃芒果的朋友来说,香甜的大玉芒一定不能错过!饱满的果肉、香甜的口感、实惠的价格,真是让人心动不已!......一口咬下去满满的汁水,果肉鲜甜细腻,吃完满嘴留香,芒果香回味悠长,恨不得把流在手上的汁水也舔干净! 老爹果园的粉丝们每周都会受到这类令人垂涎的文字诱惑,然后纷纷剁手下单。 老爹果园是位于湖北秭归的一个生鲜内容电商平台,主打原产地生鲜水果等产品,以公众号内容带货为核心销售模式,同时分为自营和分销。平台旗下公众号主账号【老爹果园】有8万多高黏性粉丝,后来又开设运营了其他几个服务号,粉丝累计有30多万。此外,平台累计发展分销商9万多个,基本上都会同步使用老爹果园公众号的文案进行分销带货,目前平台年销售额数千万元。 私域运营指南(ID:newrankco)分别和老爹果园COO赵萌、老爹果园内容负责人伊一聊了聊,了解这家公司在内容带货方面的一些方法论。  1


“原产地果农”身份分享, 不用华丽文字
一篇文案带货8000单!从公司创立开始,公众号内容就一直是老爹果园的核心销售渠道,赵萌表示,老爹果园公众号每篇文章的平均阅读转化率是10%左右。进行助农活动时,转化率可达40%。曾经有一次一篇推文卖出去8000多单血桃,当时老爹果园的公众号还只有5万多粉丝。 wk7OIKmizkdrB0u2.jpg
这么能带货的文案内容是如何制作出来的呢?老爹果园内容负责人伊一分享了其中的一些思路。 在前期工作准备方面,内容小伙伴会在收到采购同事寄来的新品之后先进行品尝,品质口感包装还不错的情况下,公司商务就去和供应商谈价格,敲定之后会先在朋友圈小范围测试转化,在转化数据与用户反馈特别好的情况下,就会开始写产品文案。 她表示,要注重整篇文章的组织架构,以及其塑造出来的最终内容的流畅性。要从用户角度出发,抓住用户心理,“思考用户在看完一段内容之后,他接下来更想了解什么?不能自嗨。”开头和结尾也都非常重要。” 具体来说,第一部分在打开公众号文章的手机第一屏就要吸引和留住用户,“尤其是本身没有卖点的水果”。要让用户感兴趣,则要刺激用户感官,觉得这个水果特别诱人,在这里主要是发挥图片和文字的作用,图片要诱人,给人最直接的视觉冲击,文字上则需要接地气,朴实生动。同时也要努力挖掘它的卖点。   yYm4pMMf2qIIWQP6.jpg
而对于比较稀有的,卖点非常凸出的水果,比如水果玉米,则在开头就和用户讲它的特别之处,和用户以往的认知产生对比,引发好奇心。 第二部分是一个增强用户信任感的过程,也是文章内容的一个主体部分,会根据具体的产品品类从多个维度去加强信任。 比如会介绍产品的产地,权威背书,一般都是一些众所周知的产品原产地、生长环境,比如一年四季阳光照射、无污染,自然成熟等;也会讲述当地果农的故事,从叙事角度进行人物形象描述。“带入人物会拉进和用户的距离,让他们觉得更真实。”此外还可能会解释产品本身的营养价值等。总之,提供多方面的充足信息让用户吃的安心。   DYS7wCrJywzC788M.jpg
多维度增强了用户信任之后还不够,要继续用产品质量情况和服务保证打消用户剩下的顾虑。“用户增强信任感之后已经有购买的冲动了,但是可能还有一些顾虑,所以这个时候要继续给他一定的保证,比如从产品的包装方法,快递类型,保鲜程度,以及售后承诺等方面,给用户一个交代。” 第三部分价格对比,给用户一个价格锚点,让用户知道,价格上的优势和限量活动提醒,买到了优惠。 最后,引导下单。“比如说可以给家人、孩子或者朋友买,有什么好处等,提供最后一个下单的链接。”   W6p6oie2GE6NQS3f.jpg
  “这是文案的一个基本流程思路,但当产品不一样时,就需要从用户角度出发,思考用户对产品本身最感兴趣的方向,比如这篇文案是为了推动复购,好评就会作为重点,而如果主要是价格优势,那开头就告诉用户价格,来刺激用户的购买欲。” 伊一表示,用户最关心两件事,一是价格,二是我为什么要买你的产品。文案写好后一定要测试,数据为重,包括标题的打开率以及店铺的下单率,再根据反馈结果进行修改调整。 除了上述文案的总体流程思路,两位负责人也和私域运营指南(ID:newrankco)分享了关于文案其他几个特点的看法。 老爹果园一直以来每篇文字都非常接地气,朴实无华、生动直白。标题也是同样风格。关于这一点,伊一表示,在写产品文案时,“不需要用华丽的文字,要让用户听得懂,像是和朋友聊天一样,这样用户才更能接受你传达的思想。” 关于这种风格,赵萌也表示,我们本身就是做原产地水果和农产品的,所以需要接地气,相当于我们的角色是一个原产地的果农一样,我们就是要用这种朴实无华的语言去跟每个用户去交流,“这个也是从创业一开始平台就定下的基调。”老爹果园目前的受众用户主要是一二线城市30岁到50岁的女性,这种文字风格也是她们乐于接受的。 ek38rymaNmUyskm3.jpg
他还表示,这种文案内容耐读有趣,很多用户即使今天没买,过几天她可能还主动去读,然后就买了,所以是一种很有效的连接用户的方式。 除了接地气,文案中往往还会出现多个小程序下单链接。基本上每隔几段文字就能碰到。“如何用好用户的碎片化时间?只能在用户的有限时间内抓住用户下单的机会,而如果在这里没有下单,那就引导其继续往后看产品的其他优势。”伊一说。 被问及平时训练文案写作的习惯,她表示,平常内容团队也会拆解和借鉴其他一些出色文案的思路。一般先去提取一篇文案的重点,把自己当做普通用户,分析文章中的利弊,自己在写文案时就需要注意了,然后把好的思路积累下来。此外就是看文案相关的书籍进行学习。  2


头部公众号为分销主力,
累计9万多分销商! 除了用自有公众号渠道带动产品销售,老爹果园还在持续拓展分销商渠道,一些体量比较大的公众号是它的分销主力,此外还有一些个人渠道等。截至目前大大小小的分销商累计有9万多,平台自有公众号渠道和分销渠道销售带货比例大约是4:6。 老爹果园利用自身的内容文案优势,给分销商提供直接可以使用的素材,包括图片、文字、视频等。除此之外,赵萌总结能够开拓和积累这么多分销商还有另外两个原因,一是平台的新品上架速度比较快,老爹果园的产品是一年四季不断上新的,这给了分销商们充足的选择,“比如有的订阅号可能每天都需要发文章推产品,那我们这个平台就非常适合它”。另外就是依靠口碑扩散,“主要分销商里面有接近一半是同行相互介绍过来的。” 同时老爹果园也还在继续开拓分销商。主要依托两个渠道,一是在一些商家群里面寻找意向对象,还有就是通过新榜的公众号排行榜找一些已经在开店做买卖的账号。为了能够协助这些分销商卖的更多,也会在需要的时候配合他们做一些优惠营销活动。 l8jq2yLET2jxh8rv.jpg
除了在内容文案这方面积累了一定优势之外,供应链和品控也是老爹果园自豪的地方。通过平台自己挑选果园和水果,监管打包和入仓等,产品的质量有了更多保证。“如果供应链和品控不成熟,即使爆单了,对于用户和渠道都是伤害,之后也很难有复购的机会。”伊一说。 赵萌也总结说,老爹果园的优势是既有供应链产品,又有文案素材,“有的商家可能只有产品而没有文案素材,而有的商家可能有文案素材,但是没有自己的产品。” 为了适应新媒体发展形势,除了公众号方面的布局和运营,老爹果园也开始在抖音等短视频平台布局,并且准备“大力投入”,一方面开拓合适的抖音账号分销自家产品。另一方面也运营自家抖音账号,为品牌建设服务。伊一认为,如果把品牌宣传做好了,会长期不断有自然新流量过来。 老爹果园也经常进行助农活动,曾经在助力湖南椪柑的销售活动中,一周为当地销售椪柑50万单 。“助农活动一方面是企业社会责任感的体现,另一方面也会为平台带来一些新的粉丝关注。”赵萌说。 WR5fNdf6O6DprvHO.jpg
和其他很多生鲜平台注重在微信朋友圈里营销产品不同,老爹果园没有刻意发展和运营微信内的私域流量,因为“不太想把朋友圈做的过于商业化”,只是在上面发一些原产地和产品的情况让顾客了解,销售主要还是靠公众号的渠道。“我们的老顾客对我们的信任度很高,店铺复购率达到80%,他们经常会主动去老爹果园的公众号里面逛一逛,想买的时候就直接在里面买。” 写在最后 老爹果园依靠公众号内容带货为自己在生鲜领域开拓了一片天地,除了对于供应链产品端的把控之外,还生动展示了优质内容在营销端可以发挥的力量。 私域流量玩家可以从中学到哪些东西呢? 众多周知,朋友圈是私域流量玩家的重要运营阵地,但是我们看到很多玩家并不能做好朋友圈内容运营,很多依然只是一味地在朋友圈进行广告刷屏,而不能提供用户乐于阅读,深入人心的优质内容,导致朋友圈转化率低下,或者只能被用户屏蔽、拉黑。 如何借鉴老爹果园的内容营销思路,在朋友圈用优质内容吸引用户,黏住用户,培养用户坚实的信任基础?以及什么样的内容文字能够真正有力地打动用户,提高朋友圈的产品转化率?值得从业者深入思考。文丨石正
编辑丨焦逸梦
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