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揭秘微商的营销方式不被接受的原因!(2)

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初学乍练

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发表于 2017-10-6 17:05:37 |显示全部楼层
接(1)
2.感知广告杂乱
现在,请你假设自己是一个普通的用户,下面2种视频贴片广告场景,判断一下哪个你更反感:

  • 爱奇艺视频开头的60秒贴片广告(没有买会员);
  • 看电视剧看到第29分钟,突然插入5秒广告(没有买会员);
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我在自己团队试了一下,大部分人会觉得第二种更加让人反感。
可是为什么?这两种广告明明都阻碍了用户目标(前面讲的),而且第一个广告明显时间更长啊?
这是因为同样是对用户形成干扰,第一种广告的确定性更高(我们每次打开视频都知道这里会有广告,这是确定和默认的事件)。
而当一个人面临更加确定的事件时,他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”,也就没那么反感了。
比如,假设你是一个小学生,同样是担心挨揍,下面2种表达,哪个更让你不安?

  • 你等着!周四放学我找隔壁班大熊来揍你!
  • 你等着!未来一周我找些人来狠狠揍你一顿!
大部分时候是后者,因为后者对你来说确定性更低。而前者的话,你已经知道了挨揍的时间(周四放学)、地点(班级附近)、实力对比(大熊VS你)、严重程度(调查下大熊揍人一般多严重),实际上提高了控制感。
所以,同样的道理放在营销上也是一样:如果你一定要打广告干扰消费者的目标,那么就应该用可预期的、确定性的方式出现,让消费者能够预期到你打广告。
比如像小马宋那样,每次公众号打广告都预告说要打广告:
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(更难能可贵的是,每次打广告的方式、位置都类似)
或者还有更直白的,这些广告你也不容易产生反感(因为你形成了确定感,看广告前已经预期这是广告):
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再比如某知名洗发水广告,也直白地说了我打广告这件事:
gxDPZUDPzb53VPbK.jpg

“其实第一次听说要拍洗发水的广告,一开始我是拒绝的……”
还有大量的电视节目赞助中,每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。
而有些营销活动或广告,经常在用户非预期的时候出现,就更容易引起反感。
比如支付宝如果开机启动页每天打广告,用户并不会反感;但是就用着用着突然发现某个营销活动,就容易反感。
这也是微商朋友圈如此让人反感的原因:他们让你的朋友圈变成了巧克力,你永远不知道下一颗是不是广告。
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所以,要减少反感,要搞清楚的一个问题是:用户在看之前,到底是不是已经预期到了这有广告?
3.理由正当性
前面讲过,广告的出现本质上会降低人的控制感,让人产生被打扰的感觉,所以我们让广告跟用户场景下的目标类似(降低感知目标阻碍),我们让广告以可预期的形式出现(提高确定性),但即使这样,这种打扰仍然是实际存在的,怎么破?
一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当的理由。
想想你排队时插队的感觉,对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰,降低了别人的控制感)
当然是找一个理由,研究发现,即使一个看起来并不可靠的理由,都能提高插队的成功率,比如说“麻烦让我先用复印机可以吗,因为我有东西要复印。”(废话,谁来复印机是不是有东西要复印?)
但这的确有效。
为了减少用户对你广告的反感,你还可以想办法提供一些正当的理由,让大家减少这种感觉:你来打扰我是因为你要着急销售东西!
一般来说,提供正当理由有这些常见套路:
(1)互惠理由:看广告是你对我们免费产品的报答
比如我之前看到某视频网站,为了让人不用去除广告插件,说:
“看官大人,我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。”
相当于提示你:我们为你开发了产品,作为报答,你也应该看广告。
毕竟,拿人手短、吃人嘴短,既然用了人家产品,也好好看广告吧。
(2)与你相关:看广告,因为这个信息对你有用
如果广告设计得,让用户觉得是为了满足我某个需求出现的,而不是为了“你急于卖东西”,就会降低反感。
比如下面两个广告,你猜哪个减少了反感?
“中国领先的手机贷款APP!”
“北京银行贷款难?借10W,利息低至0.1%!”
很明显后面反感很少,因为是先从用户遇到的问题出发,有“正当理由”。
(3)价值观营销:看广告,跟我一起来支持正确的事情
想一下,你在玩游戏被打扰,正在不爽,但听到了这个理由:
“光顾着自己?小时候你妈带你看病,现在长大了,你妈感冒了在医院你也不去看一眼?”
你被打扰的怒火可能立马就消失了。
广告也是一样:反正你总要打扰用户,如果提供一个“有利于更好世界”的理由,用户可能更容易接受这种打扰。
比如希腊经济危机时,一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款,正常情况下大家可能很反感。
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后来他们做了这个活动:
开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中,有多少英语单词来源于希腊词根,通过这个插件发布推特,你就能向失学儿童捐款:发布的内容里,每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元,就像下载正版游戏和歌曲一样,收取版权费。
这样,捐款相当于给希腊支付版权费,这当然很正当!(借用了西方人版权意识很强的观念)
同样支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”,就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动,而应该是让人绑定一个正当的理由,比如:
“我们总是羡慕美国有健全的信用体系,但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分,成为中国信用体系奠基者。”
总之,给用户提供正当理由(不能是我就是为了卖东西),他们会降低对营销的反感。
4.感知操控意图
如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择,他们就更加容易产生心理抗拒,从而反感你的营销行为。
比如同样是手机限量抢购,下面哪个更加让人反感:

  • 雷军:“小米Mix产能实在跟不上,米粉们,抱歉!”
  • 雷军:“之所以小米Mix限量抢购,是因为这有助于让提高米粉的参与感,之前阿黎不是写了本《参与感》吗?”
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所有人都知道当然是后者更让人反感了,为什么?
前面已经提到,心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”,而让用户觉得你在饥饿营销,他们会感觉到自己被别人控制了,从而产生反感。
所以,广告、营销降低反感的另一个重要方式是:不要让他们感觉到,你在有意识操控他们的选择。
除了“让用户认为你被逼不得已”之外,这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好,而是承认自己的缺点,并让用户自己去选择。
比如很多人质疑敞篷车不适用,与其反驳,不如承认,所以Minicooper是这样说的:
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所以,要降低感知操控意图,重要的并不是传统过度承诺的方法:
“再美的文字,赞美这个手机都不过分。”
“颠覆你的体验!”
“孝敬爸妈脑白金”(用户感觉你在操作我的行为)
而是主动把事实摆在用户面前,给用户独立判断的机会。
结 语
营销没什么错,没有营销,各种创新产品可能会停留在工厂,难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感,而你可以采取多种方法来降低这种反感:

  • 降低感知目标阻碍,让内容符合用户的场景目标
  • 提高广告的确定性,让用户有明确的预期
  • 寻找正当理由,而不是就为了卖产品
  • 降低操控意图,让消费者自己去判断
写在后面:此文是看到支付宝营销后有感而发。但与其批判,不如改进。
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